Поиск

Virtual insanity: когда блогеры-андроиды займут ваше место?

Virtual insanity: когда блогеры-андроиды займут ваше место?

Текст: Катерина Милославская


2016-2017 стали годами, когда произошел решающий переворот в недолгом соперничестве СМИ и соцсетей. Если диджитал-издания поддерживают своё существование за счет дистрибуции контента через сети, то в мире печатных изданий мы всё чаще слышим о закрытиях и сокращениях. Новыми медиа стали блогеры, и их доля в медиа-бизнесе только растёт.

Индустрия инфлюенсеров оценивалась в 2 миллиарда долларов в 2017 году, а к 2022 году планируется, что будет достигнута планка в 10 миллиардов долларов. Какие-то бренды строят бизнес исключительно в Инстаграме, кто-то рассказывает о крупных провалах при сотрудничестве с блогерами с накрученной аудиторией. Но всё больше брендов – от производителей подгузников до люксовых конгломератов – инвестируют в Инстаграм-селебрити, блогер-индустрия стремительно развивается, и сегодня она получила новое ответвление в виде инфлюенсеров-аватаров. То есть виртуальных Инстаграм-селебрити, которые рекламируют одежду, записывают подкасты, ссорятся и влюбляются. "Мы не разглашаем наш маркетинговый микс, но можем отметить, что за последние два года Influencer Marketing стал одним из важнейших инструментов работы. Мы на постоянной основе работаем с большим количеством Key Opinion Leaders и видим весьма положительные результаты. Я не видел исследований, результаты которых утверждают, что IM – это "мыльный пузырь", напротив, существует огромное количество исследований и отчётов, свидетельствующих в пользу работы с инфлюенсерами", – рассказывает о работе с лидерами мнений бренд-директор платформы Farfetch в России и СНГ Александр Перепелкин.

cgi_influencer

Впереди планеты всей, как всегда, находится Азия. Первые виртуальные селебрити появились там ещё тогда, когда самих соцсетей не было. В 2004 году Yamaha Corporation выпускает вокалоидов Леона и Лолу – программы, которые имитируют голос поющего человека. Грубо говоря, представьте, что Сири запела. Правда, прославилась только их "правнучка" – Хацунэ Мику, созданная примерно в 2007 году. Её концерты выглядят удивительно: тысячи людей подпевают и танцуют под музыку, которую исполняет проекция в виде школьницы с зелеными волосами. На её песни делал ремикс Фарелл Уильямс, Леди Гага называет её своей любимой диджитал-исполнительницей. Дошло до того, что фанаты из Сеула построили храм для любимой выдуманной певицы.

cgi_influencer

Фактически идея "диджитального" образа далеко не нова – можно вспомнить тех же Gorillaz или даже певицу Глюкозу, которая изначально планировала оставаться инкогнито (до тех пор, пока под её именем не начали выступать мошенники). Другое дело – мы всегда знали, что за ними стоят живые люди, как и в случае с Микой, чей голос "позаимствован" у актрисы дубляжа Саки Фудзиты. Создатели новых виртуальных инфлюенсеров решили пойти дальше и создали "настоящего" человека, который имеет свои предпочтения, вкусы, политические взгляды, чувства (в какой-то степени). И активно делится этим в соцсетях.

Аккаунт Лил Микелы появился в 2016 году. Девушка постила фотографии самой себя в модных луках, в кафе с друзьями, голосовала за движение #BlackLivesMatter – в общем, всё это выглядело как нормальная жизнь девочки-подростка из Калифорнии. BBC даже проводили расследование, является ли Микела реальной девушкой, которая обрабатывает свои фотографии в графическом редакторе, или она на 100% создана с помощью компьютерного моделирования. Через несколько месяцев её аккаунт взломали и начали вести от другого имени. Этой хакершей стала другая виртуальная героиня – Бермуда, которая потребовала от Микелы признаться в том, что она – андроид. У Бермуды ещё был бойфренд – темнокожий парень Блавко. Все трое состоят в модельном агентстве компании Brud.

За этими андроидными страстями стоит одна компания – калифорнийское агентство Brud, которое специализируется на разработках человекоподобных роботов. Компания не только придумала Микелу, Бермуду и Блавко, но и создала им полноценную виртуальную вселенную, где у инфлюенсеров есть своё мнение, политические предпочтения, стиль жизни, характер и даже чувства. Имя её основателя – Тревора МакФедриса – стало известно совсем недавно. Сегодня Brud поддерживают такие гиганты Силиконовой долины, как Sequoia Capital – фонд, инвестировавший в Apple, YouTube и Linkedin. Нынешние виртуальные инфлюенсеры кардинально отличаются от своих предшественников тем, что им не нужен прообраз в виде человека – соцсети позволяют им построить образ полноценного индивидуума, который просто не имеет физического воплощения. Коллективный разум в лице Brud не раскрывает секретов создания образа и прототипа своих моделей.

Бренды моментально взяли на вооружение новых героев соцсетей. Лил Микела, например, стала приглашенным редактором Dazed Beauty, возникла на обложке журнала 032с, появилась в рекламных кампаниях Prada, Chanel, Burberry, Fendi, Off-White и Vetements. Почему марки активно взялись за новых героев соцсетей? Первый фактор – желание омолодить аудиторию, привлечь миллениалов и центениалов. Это стратегия, которой следует каждый первый бренд. Второй возможный вариант – они, как бренд-амбассадоры и виртуальные инфлюенсеры, более удобны. Они не капризничают, им не требуется отправлять одежду (достаточно её просто отрисовать), они могут сделать съемки одновременно в Лондоне, Париже, на Луне и в космическом корабле. Рекламные возможности новых инфлюенсеров также не ограничены: в один день они могут завести ребенка, вместе с которым можно будет рекламировать детскую линию марки, в другой день – мужа, который сядет за руль новой Audi, тоже нарисованной. 

"Люксовые бренды наиболее остро и быстро реагируют на всё новое. В отличие от FMCG брендов, которые обычно следуют за массами, люкс может позволить себе экспериментировать – с одной стороны, а с другой стороны – в нашем перенасыщенном информацией мире удивлять, поражать или хотя бы "хайпануть" становится критично важным. Только время покажет, останутся ли с нами виртуальные инфлюенсеры, или же мы забудем про них, так же стремительно, как про SnapChat c появлением Stories в Instagram, но свой урожай люксовые бренды уже получат и перекинутся на что-то новое", – комментирует Александр Перепелкин.

cgi_influencer

Возможно, следующим шагом для брендов станет создание виртуальной одежды, сумок, домов и машин, которые можно будет купить, но нельзя будет потрогать. Самих себя мы тоже, скорее всего, превратим в аватаров – как это уже частично происходит с массовым использованием beautify-приложений. Разгладить кожу, заострить подбородок, уменьшить нос, увеличить глаза – до полной замены внешности ещё далеко, но всё к тому и идёт. Кажется, мы возвращаемся к временам игры Sims, только вот motherlode уже не поможет – в ход пойдут реальные деньги. 

Стоит ли беспокоиться реальным инфлюенсерам? Скорее нет, чем да. Вопрос только в том, кто быстрее адаптируется и использует технологии в своих целях. Может быть в будущем цифровым блогерам даже не придётся фотографировать себя, а останется лишь работать над своими цифровыми аватарами, которые дадут гораздо больше возможностей для креатива. 

Больше