Маркетинг в эпоху коронавируса: как бренды меняют свои стратегии, чтобы оставаться с покупателем

Говорить о коронавирусе и его влиянии на мир можно бесконечно. Если открыть первые страницы главных СМИ планеты – от The New York Times до BBC, Euronews и Al-jazeera – то можно понять, что сегодня в мире больше не происходит ничего, кроме пришествия коронавируса. В то же время жизнь продолжается. И люди, запертые по домам, продолжают контактировать, работать и потреблять. Экраны смартфонов и компьютеров стали новым окном в мир, и это предоставило новые возможности для тех, кто продолжает работать с товарами и их продвижением. Что это значит для маркетинга в эпоху пандемии?

В первую очередь карантинная ситуация дала невероятный толчок e-commerce. Например, магазины онлайн-доставки оказались перегруженными по всему миру – и Алматы не исключение. На первый взгляд, что можно сделать ещё, чтобы простимулировать этот спрос? В англоязычной среде уже появился популярный акроним – WFH (который расшифровывается как ‘working from home’), а вместе с ним и термин ‘WFH style’, который бренды используют для того, чтобы продемонстрировать ассортимент домашней одежды. Казалось бы, разве может быть более удобный момент для инвестиции в роскошную пижаму? Может быть, стоит ещё раз напомнить людям, что они могут получить почти всё, что захотят, просто сидя дома?

Но всё не так очевидно, как кажется. 2020 год – не то время, когда реклама создается исключительно ради рекламы. Сегодняшний продукт – неважно, будь это сервис доставки, платье или алкогольный напиток – в первую очередь нацелен на то, чтобы решить проблемы потребителя. И если сейчас каждый из нас страдает от неопределенности, тревоги за будущее, скуки, боязни болезни или невозможности найти контакт со своими детьми, то первой целью бренда должна быть помощь нам в противостоянии этому.

“Классическая реклама и её инструменты будут казаться неискренними, как будто бренды используют ситуацию в своих интересах”, – рассказывает Сесилия Гейтс, генеральный директор креативного агентства Gates Creative в интервью WWD. “Сейчас самое время сделать шаг назад. Все, очевидно, боятся того, что пандемия может сделать с экономикой, и потребители сейчас крепко держатся за свои кошельки, но мы должны переждать эти следующие несколько недель, а затем подвести итоги”.

Очевидно, когда твои ключевые продукты – это автомобили, одежда или фены, оставаться на одной волне с потребителем сложнее, чем обычно. И тогда приходит время для действительно больших жестов, которые, более чем вероятно, не окупятся просто потому, что они никак не нацелены на прибыль. Всё это – исключительно имиджевые ходы, выгода от которых рассчитана на очень долгосрочную перспективу. Многие бренды уже сейчас бросают силы на борьбу с вирусом. Модные марки, в числе которых – Saint Laurent, Balenciaga и Gucci, начали производство медицинских масок (не обычных, потребительских). LVMH направила мощности косметических производств на создание санитайзеров. Технологические гиганты вроде Tesla, Ford и Dyson инвестировали средства и направили мощности на производство ИВЛ – аппаратов искусственной вентиляции легких. Некоторые решения кажутся особенно интересными. Например, производитель алкогольной продукции Diageo бесплатно выделит «нейтральный зерновой спирт» – этиловый спирт крепостью 96%, используемый в основном для производства водки и джина, – производителям дезинфицирующих средств в разных странах. Другие компании идут на иные, не менее важные меры. Например, Chanel сообщили, что собираются самостоятельно выплачивать зарплаты всем работникам компании до 8 мая – об этом сообщила Елизавета Буйнова в своем телеграм-канале ‘shoes&drinks’. Это связано с тем, что во Франции очень развито социальное страхование – если гражданин Франции отправляется в неоплачиваемый отпуск, то зарплату ему выплачивает государство. Chanel cообщили, что в данном случае важнее, чтобы социальные выплаты получили люди, напрямую задействованные в борьбе с коронавирусом.

Но что делать компаниям, которые не способны инвестировать бюджеты в такого вида проекты – к примеру, МСБ? Основатель коммуникационной компании Эллен Нивен рассказывает, что в этом случае лучший выбор – просто оставаться на связи. Не промоутировать свои продукты под инфоповодом карантина или социального дистанцирования, а просто создавать очень личный месседж, который поможет людям увидеть других людей за логотипами марок. "Социальные медиа – это место, где мы можем быть более откровенными, – рассказывает Нивен. – Содержательное, личное послание может поднять настроение. Вот, хороший пример – пост Пьерпаоло Пиччоли, в котором прочитывается его личное отношение, нежели чем корпоративная речь”.

Пару недель назад Пьерпаоло Пиччоли опубликовал в Instagram свою фотографию у себя дома, в Неттуно, в окружении своих эскизных материалов. "Домой. Эта страна преодолевала самые трудные моменты с гордостью, вдохновением и оптимизмом. И так оно и будет в очередной раз. Есть время двигаться и время оставаться неподвижным. Даже дома наше воображение может привести нас куда угодно. Такая серьезная ситуация не помешает нам мечтать. Наша воля сильна, наш долг – сопротивляться, и мы будем продолжать мечтать, сильнее, чем когда-либо, и мы поднимемся сильнее, чем когда-либо”, – сделал дизайнер такую подпись. Такой формат коммуникации – мотивирующий и вдохновляющий – сегодня как никогда актуален. Важно, что дизайнер не упомянул ни бренд, ни моду, что в данной ситуации кажется особенно релевантным.

С другой стороны, по мнению экспертов, для людей совершение покупок – один из немногих способов отвлечься. Этот паттерн помогает нам поддерживать тот же самый образ жизни, хотя бы в некоторых аспектах, тем самым успокаивая нашу нервную систему. Вик Драбики – основатель и генеральный директор агентства стратегии и брендинга January Digital признала, что коронавирус ставит бренды и компании в трудное положение. Им действительно нужно поддерживать связь с потребителями. “К сожалению, нет одного правильного пути, но есть сотни неправильных путей”, – отмечает Драбики.

В этом случае работает одно хорошее эмпирическое правило: "Всегда ошибайся на стороне человечества”.

“Слишком часто мы думаем, что наш бизнес гораздо важнее, чем он есть на самом деле, – говорит Драбики. – Хотя наши предприятия действительно играют важную роль в жизни некоторых, они обычно не так важны для всего человечества. Если ваш посыл касается более широкой картины, то это будет ощущаться и давать гарантию, что ваш бренд действует соответствующим образом”.

Что нам остается в итоге? Если суммировать всё вышесказанное, можно сделать вывод: в период кризисных ситуаций всем нам следует оставаться людьми и пытаться помочь тем, кто оказался в беде. "Человеческий маркетинг" – пожалуй, именно так можно будет назвать стратегии, которые рождаются в этот момент.