
Маркетинг в эпоху коронавируса: как бренды меняют свои стратегии, чтобы оставаться с покупателем
Говорить о коронавирусе и его влиянии на мир можно бесконечно. Если открыть первые страницы главных СМИ планеты – от The New York Times до BBC, Euronews и Al-jazeera – то можно понять, что сегодня в мире больше не происходит ничего, кроме пришествия коронавируса. В то же время жизнь продолжается. И люди, запертые по домам, продолжают контактировать, работать и потреблять. Экраны смартфонов и компьютеров стали новым окном в мир, и это предоставило новые возможности для тех, кто продолжает работать с товарами и их продвижением. Что это значит для маркетинга в эпоху пандемии?
В первую очередь карантинная ситуация дала невероятный толчок e-commerce. Например, магазины онлайн-доставки оказались перегруженными по всему миру – и Алматы не исключение. На первый взгляд, что можно сделать ещё, чтобы простимулировать этот спрос? В англоязычной среде уже появился популярный акроним – WFH (который расшифровывается как ‘working from home’), а вместе с ним и термин ‘WFH style’, который бренды используют для того, чтобы продемонстрировать ассортимент домашней одежды. Казалось бы, разве может быть более удобный момент для инвестиции в роскошную пижаму? Может быть, стоит ещё раз напомнить людям, что они могут получить почти всё, что захотят, просто сидя дома?
Но всё не так очевидно, как кажется. 2020 год – не то время, когда реклама создается исключительно ради рекламы. Сегодняшний продукт – неважно, будь это сервис доставки, платье или алкогольный напиток – в первую очередь нацелен на то, чтобы решить проблемы потребителя. И если сейчас каждый из нас страдает от неопределенности, тревоги за будущее, скуки, боязни болезни или невозможности найти контакт со своими детьми, то первой целью бренда должна быть помощь нам в противостоянии этому.
Another look at a go-fast hood prototype for the PAPR (papper) that Ford is working on with 3M to help protect medical workers by filtering the air they breathe. Clockspeed is in days and hours! #BuiltFordProud pic.twitter.com/cS1dc6Oagc
— Mike Levine (@mrlevine) March 24, 2020
“Классическая реклама и её инструменты будут казаться неискренними, как будто бренды используют ситуацию в своих интересах”, – рассказывает Сесилия Гейтс, генеральный директор креативного агентства Gates Creative в интервью WWD. “Сейчас самое время сделать шаг назад. Все, очевидно, боятся того, что пандемия может сделать с экономикой, и потребители сейчас крепко держатся за свои кошельки, но мы должны переждать эти следующие несколько недель, а затем подвести итоги”.
Очевидно, когда твои ключевые продукты – это автомобили, одежда или фены, оставаться на одной волне с потребителем сложнее, чем обычно. И тогда приходит время для действительно больших жестов, которые, более чем вероятно, не окупятся просто потому, что они никак не нацелены на прибыль. Всё это – исключительно имиджевые ходы, выгода от которых рассчитана на очень долгосрочную перспективу. Многие бренды уже сейчас бросают силы на борьбу с вирусом. Модные марки, в числе которых – Saint Laurent, Balenciaga и Gucci, начали производство медицинских масок (не обычных, потребительских). LVMH направила мощности косметических производств на создание санитайзеров. Технологические гиганты вроде Tesla, Ford и Dyson инвестировали средства и направили мощности на производство ИВЛ – аппаратов искусственной вентиляции легких. Некоторые решения кажутся особенно интересными. Например, производитель алкогольной продукции Diageo бесплатно выделит «нейтральный зерновой спирт» – этиловый спирт крепостью 96%, используемый в основном для производства водки и джина, – производителям дезинфицирующих средств в разных странах. Другие компании идут на иные, не менее важные меры. Например, Chanel сообщили, что собираются самостоятельно выплачивать зарплаты всем работникам компании до 8 мая – об этом сообщила Елизавета Буйнова в своем телеграм-канале ‘shoes&drinks’. Это связано с тем, что во Франции очень развито социальное страхование – если гражданин Франции отправляется в неоплачиваемый отпуск, то зарплату ему выплачивает государство. Chanel cообщили, что в данном случае важнее, чтобы социальные выплаты получили люди, напрямую задействованные в борьбе с коронавирусом.

Но что делать компаниям, которые не способны инвестировать бюджеты в такого вида проекты – к примеру, МСБ? Основатель коммуникационной компании Эллен Нивен рассказывает, что в этом случае лучший выбор – просто оставаться на связи. Не промоутировать свои продукты под инфоповодом карантина или социального дистанцирования, а просто создавать очень личный месседж, который поможет людям увидеть других людей за логотипами марок. "Социальные медиа – это место, где мы можем быть более откровенными, – рассказывает Нивен. – Содержательное, личное послание может поднять настроение. Вот, хороший пример – пост Пьерпаоло Пиччоли, в котором прочитывается его личное отношение, нежели чем корпоративная речь”.
Пару недель назад Пьерпаоло Пиччоли опубликовал в Instagram свою фотографию у себя дома, в Неттуно, в окружении своих эскизных материалов. "Домой. Эта страна преодолевала самые трудные моменты с гордостью, вдохновением и оптимизмом. И так оно и будет в очередной раз. Есть время двигаться и время оставаться неподвижным. Даже дома наше воображение может привести нас куда угодно. Такая серьезная ситуация не помешает нам мечтать. Наша воля сильна, наш долг – сопротивляться, и мы будем продолжать мечтать, сильнее, чем когда-либо, и мы поднимемся сильнее, чем когда-либо”, – сделал дизайнер такую подпись. Такой формат коммуникации – мотивирующий и вдохновляющий – сегодня как никогда актуален. Важно, что дизайнер не упомянул ни бренд, ни моду, что в данной ситуации кажется особенно релевантным.
(Thread):
Woke up in the middle of the night last week with idea of converting our @Fanatics factory in PA that makes official @MLB jerseys into a facility that makes much needed masks and gowns and then donating them to help fight this horrendous virus. pic.twitter.com/r6FAxUdlgH
— Michael Rubin (@MichaelGRubin) March 26, 2020
С другой стороны, по мнению экспертов, для людей совершение покупок – один из немногих способов отвлечься. Этот паттерн помогает нам поддерживать тот же самый образ жизни, хотя бы в некоторых аспектах, тем самым успокаивая нашу нервную систему. Вик Драбики – основатель и генеральный директор агентства стратегии и брендинга January Digital признала, что коронавирус ставит бренды и компании в трудное положение. Им действительно нужно поддерживать связь с потребителями. “К сожалению, нет одного правильного пути, но есть сотни неправильных путей”, – отмечает Драбики.
В этом случае работает одно хорошее эмпирическое правило: "Всегда ошибайся на стороне человечества”.
“Слишком часто мы думаем, что наш бизнес гораздо важнее, чем он есть на самом деле, – говорит Драбики. – Хотя наши предприятия действительно играют важную роль в жизни некоторых, они обычно не так важны для всего человечества. Если ваш посыл касается более широкой картины, то это будет ощущаться и давать гарантию, что ваш бренд действует соответствующим образом”.
Что нам остается в итоге? Если суммировать всё вышесказанное, можно сделать вывод: в период кризисных ситуаций всем нам следует оставаться людьми и пытаться помочь тем, кто оказался в беде. "Человеческий маркетинг" – пожалуй, именно так можно будет назвать стратегии, которые рождаются в этот момент.