Поиск

Качество, а не количество. Почему 5 000 подписчиков лучше, чем 50 000?

Качество, а не количество. Почему 5 000 подписчиков лучше, чем 50 000?

Выясняем, что стоит за возможным нововведением Инстаграма


Из последних новостей о возможном нововведении (отсутствие счетчика лайков под фотографиями) становится понятно, что Инстаграм хочет закончить погоню за популярностью. До этого многие профили получили новый дизайн интерфейса, в котором главные показатели – количество постов и подписчиков – были перемещены под описание профиля. Это можно рассматривать как смену приоритетов.

Несмотря на все "знаки свыше", большинство пользователей продолжает считать успех и количество подписчиков прямо пропорционально-зависимыми вещами. Вспомнить хотя бы множество программ, ботов и других инструментов, которые увеличивают лайки, шеры, подписчиков, а с недавних пор появились даже функции искусственных просмотров историй.

Впрочем, рекламодатели тоже не дураки. 80% крупных брендов рассматривают успешность тех или иных аккаунтов сквозь призму показателя ER (engagement rate = уровень вовлеченности). Если ER слишком мал, то у профиля либо проблемы с наполнением, либо с качеством подписчиков. Вы наверняка уже встречали блогеров, которые чистят свои списки, избавляясь от магазинов, масс-фолловеров, салонов красоты и всех остальных, кто не подает признаков жизни. Что такое "вовлеченность"? Это соотношение лайков, комментариев, репостов и сохранений к количественному показателю аудитории. При этом выдерживать более высокий уровень вовлеченности с ростом количества подписчиков — сложно. 7-15% при 5000 достичь гораздо проще, чем 7-15% при 50.000. В итоге многим брендам выгоднее купить сотню нано- или микро-инфлюенсеров с ER в 10-15%, чем одного мультимиллионника с ER в 4% (у Ким Кардашьян — 1.88% при 135 миллионах, у Кристиано Роналдо — 3.56% при 163 миллионах). Правда, есть исключения: то самое яйцо, которое побило рекорд по количеству лайков. При 9 миллионах подписок, ER у аккаунта космический. 29.16% – объясняется просто: постов всего 14, первый из которых – самый популярный в мире, с 3 миллионами комментариев, а это, считайте, треть количества подписок.

Говоря о вовлеченности, также нельзя забывать про количество просмотров историй, клики на геоданные, клики на упоминание других аккаунтов, переходы по ссылкам, количество шеров в личных сообщениях, просмотры IGTV (с недавних пор тоже входят в сегмент важных метрик). Это всё ещё про числа, но именно эти действия показывают качество аудитории и свидетельствуют о правильности коммуникаций того или иного аккаунта. Речь идет о взаимоотношениях: теперь социальные сети — это не просто подписчики и популярные аккаунты, это – лидеры мнений в той или иной области, которым доверяют, на основе их опыта приобретают товары и услуги. Количество просмотров их рекламы – это важно, но именно покупка – это главная цель. По этой причине многие крупные компании сейчас бросают все свои силы (и бюджеты) не на привлечение новой аудитории, а на правильную работу с той аудиторией, которую они уже имеют.

"Если вам всё труднее увеличивать количество подписчиков, то вы в этом не одиноки. Конкуренция на платформе возросла, считайте это новой нормой. Теперь гораздо важнее иметь меньшее, но более активное сообщество, чем миллионы подписчиков, которые не взаимодействуют с вашим контентом", — отчет Mention / HubSpot по Instagram за 2019 год.

По данным Mediakix, только в 2017 году бренды потратили 1 миллиард долларов на рекламу у инфлюенсеров. В 2018 тенденция продолжилась, компании покупали посты у самых крупных и самых охватных, однако уже в середине года можно было наблюдать, как менялись приоритеты. Появились нано-, а после и микроинфлюенсеры. По анализу Linqia, рекламодатели выделяют бюджет от 25 до 100 тысяч долларов на инфлюенсеров. Инфлюенсеры всё ещё воспринимаются гораздо "теплее", чем прямая реклама продукта, они помогают выстроить более длительные и доверительные отношения между брендами и клиентами.

Микроинфлюенсеры — это 2.7% от всех пользователей Instagram, обычно у них 50-100.000 подписчиков, их ER гораздо выше, чем у пользователей с миллионными охватами. Несмотря на то, что их "популяция" очень мала, они имеют внушительную и стабильную аудиторию. С ними проще взаимодействовать, да и обходятся брендам они гораздо дешевле. В отличие от пользователей с миллионами подписчиков, они не просто отмечают бренд в посте, но тратят много времени на то, чтобы подать его в лучшем виде. Продукция, которую они рекламируют, реже выглядит как "подозрительная" в глазах подписчиков, так как уровень доверия в таком комьюнити выше.

Оставьте комментарий

Больше