Поиск

Как ценности ЛГБТ, феминизма и борьбы с расизмом стали инструментами маркетинга

Текст: Илья Юн


Сегодня инклюзивность, расизм, сексизм и смена статус-кво – ключевые топики разговоров. Белые цисгендерные (те, чей гендер соответствует биологическому полу) мужчины и женщины перестали входить в разряд нормы, а "Черная Пантера" собрала 700 миллионов долларов по всему миру. Так массовый супергеройский фильм стал едва ли не главным претендентом на премию "Оскар" как лучший фильм. Мир изменился, и это прекрасно. Но тема социальной политики довольно тонкая. И, возможно, темнокожая Русалочка, женский каст "Охотников за приведениями" и солдаты с ограниченными возможностями на Первой мировой – это не репрезентативность, а попытка продать популярную политическую идею?

Социальная справедливость в тренде

Прежде чем говорить о спорности этих решений, стоит разобраться с тем, что такое "социальное правосудие", и о чем вообще идет речь. Также нужно понимать, что такие вопросы стоит рассматривать преимущественно в контексте общества США и контента, произведенного на территории США. Когда нулевые подошли к концу,  тема борьбы за права темнокожих пережила очередной всплеск, и в этот раз для нее была характерна идея об абьюзерах и жертвах. Например, в 2015 году церемонию награждения премии "Оскар" обвинили в расизме под хештегом #oscarssowhite. В роли жертвы рассматривались актеры и деятели различных этнических групп. В качестве обидчика – организаторы и жюри премии. Под "абьюзом" может пониматься что угодно: вербальное оскорбление, физическое насилие, игнорирование, культурная апроприация. Соответственно, общество разделилось на два лагеря: обиженные и ущемленные против ущемляющих обидчиков. К первому автоматически отнесли меньшинства (расовые, культурные, территориальные) и отдельные категории женщин. Ко второму – всех несогласных с новой нормой и тех, кто в стороне. Поскольку не сочувствовать и не сопереживать "обиженной" стороне – значит поддерживать институциональный абьюз. С юридической точки зрения человек, отказавшийся содействовать следствию – соучастник.

Чем острее эти вопросы стоят в обществе, тем активнее их поднимают в СМИ. Появляется тренд, его перехватывают различные трендсеттеры, инфлюенсеры до тех пор, пока эта волна не доходит до "мастодонтов индустрий". Так, по заслугам получил насильник Харви Вайнштейн и недавно оправданный Кевин Спейси. Каждую неделю в медиапространстве возникает новый скандал. Например, H&M обвинили в расизме, потому что на свитшоте темнокожего мальчика было написано: "Самая крутая обезьянка в джунглях". Очевидно, что в кампании H&M не было злого умысла. Это был недосмотр пиар-отдела; рекламу #followmeto Qazaqstan от Мурада и Натальи Османн обвинили в апроприации, так как белая женщина рекламирует Казахстан. При этом комментаторы не учли тот факт, что это туристическая реклама, нацеленная преимущественно на туристов из Европы и Америки; новый фильм Тарантино обвинили в сексизме, потому что женщину спасают мужчины. Но вряд ли использование одного типичного сюжетного хода делает фильм мизогонистическим. Категоричность становится проблемой каждой трендовой темы. Если в случае с Вайнштейном это было полностью оправдано, то по какой-то причине со временем критика стала противоречивой, как в случае с #followmeto Qazaqstan.

Как ценности ЛГБТ, феминизма и борьбы с расизмом стали инструментами маркетинга (фото 1)

Продажа политкорректности

Ожидаемо вопрос социального правосудия попал в область культуры. Поднялась новая волна скандалов и бесконечной полемики. И здесь мы возвращаемся к основному вопросу. Большая часть прогрессивных СМИ и общественности считает, что в медиа должно быть больше репрезентативности. Это значит: люди цвета, женщины, представители ЛГБТ и люди с ограниченными возможностями должны чаще появляться на наших экранах. В этой идее нет ничего противоречивого. С каждым новым релизом мы действительно видим всё больше инклюзивности. В "Изгой-один" представлены латиноамериканцы, представители национальностей Ближнего Востока, азиаты, темнокожие, а главная роль отдана женщине. Сериал "Люк Кейдж" полностью посвящен темнокожему супергерою из Гарлема. А создатели фильма "Безумный Макс: Дорога ярости" цепляют на мужского протагониста кляп и ставят в центр истории сильную женщину. Но у этой истории есть и обратная сторона. Радикально настроенные представители левого политического сектора возводят правило в абсолют. И если современное творчество не проходит по "квоте инклюзивности", оно подвергается критике. Причем это никак не зависит от итогового качества самого произведения. Например, польская видеоигра "Ведьмак 3: Дикая охота" подверглась критике (преимущественно от американских СМИ) из-за того, что все протагонисты – белые. Если вырвать этот факт из контекста, то да, звучит консервативно. Но игра была сделана в Польше (96% страны – белые), разработала её польская студия, основана игра на книге польского автора, который вдохновлялся народной польской и славянской мифологией. Насколько актуален вопрос репрезентативности в данном контексте?

Большая огласка, скандалы, разбирательства – всё это говорит о большой заинтересованности, и как следствие, высоком спросе. Спрос необходимо удовлетворять. Здесь в игру вступают большие концерны и крупные компании, которые хотят продемонстрировать свою активную политическую позицию. Начинается эпоха бесконечных ремейков, спин-офф(ов) и попыток всем угодить. Культовые фильмы и мультфильмы выходят заново, с сюжетами уже в "новых" реалиях. Так "Охотники за привидениями" стали полностью женской командой. Совсем скоро планируется картина, в которой Русалочку будет играть темнокожая актриса. Долгое время ходили слухи, что и принца Эрика будет играть азиатский певец. Вполне очевидно, что эти решения в первую очередь связаны с социальной политикой, а видение режиссера и авторов проекта – вторично (как и сам проект). Сразу возникает вопрос: позиция компании касательно меньшинств продиктована искренней заботой или желанием больших денег? Если истинным оказывается второе, ценность такой "заботы" нивелируется. Собственно, как и любое творчество, нацеленное на инклюзивность, произведенное в рамках этой компании.

И здесь стоит вернуться к "квоте на инклюзивность". Потому что такая деятельность очень сильно напоминает лист, на котором нужно отметить правильные ответы. В крупном блокбастере должны быть темнокожий, азиат, латиноамериканец, коренной американец, представитель ЛГБТ, сильная женщина и человек с ограниченными возможностями. Если суперкоманда проходит цензуру социальной справедливости – зеленый свет. В противном случае – это сексизм, расизм, эйджизм, ранкизм, гендеризм, эйблизм или ментализм. Причем в данном случае про контекст можно забыть, даже если он исторический. Например, в Battlefield V, шутере про Первую мировую войну, в качестве одного из персонажей для рекламного ролика использовали женщину-бойца с ограниченными возможностями. Многим это не понравилось из-за исторической недостоверности (союзники не брали женщин на сражения, за исключением России). Релизу сопутствовала целая серия скандалов и разбирательств. Это решение было намеренным креативным шагом, с целью пошатнуть наши представления о репрезентативности во времена Первой мировой? Или же просто попыткой создать вокруг игры искусственный интерес (подкрепленный скандалами), попыткой заинтересовать политически-активную часть населения (и впоследствии продать им игру)?

Как ценности ЛГБТ, феминизма и борьбы с расизмом стали инструментами маркетинга (фото 2)

Отсутствие креативности и вторичность

Несмотря на всю критику, возникает аргумент в пользу важности репрезентативности в медиа, даже если она спорная. "Вайтвошинг" (когда людей разных рас и национальностей заменяют белыми) долгое время был реальностью и проблемой – как для Голливуда, так и для СМИ, рекламы, индустрии музыки. И в данном случае становится сложно что-либо противопоставить. Ведь именно такая атмосфера создает равные условия для всех людей, независимо от цвета кожи. Но ведь это можно делать и через абсолютно новый контент. Нет никакой необходимости делать Ахиллеса темнокожим. В африканской культуре есть множество мифов, по которым нет ни одного фильма. То же касается и "Русалочки". Нет ничего плохого в самой идее, но в данном случае Disney выступает империей зла. Компания пытается поживиться на устоявшемся имени, вместо создания оригинального контента, который мог бы наглядно показать ту самую репрезентативность, без споров в интернете. Абсурдно, что в портфолио самой компании есть отличный пример – "Моана". Мультфильм о дочке вождя, принцессе, полностью посвящен исключительно полинезийской культуре. "Моана" собрала 643 миллиона долларов, получила 96% одобрения на Rotten Tomatoes и 81% – на Metacritic. Или "Тайна Коко", которая раскрыла особенности мексиканской культуры, в частности специфику местного праздника "День мертвых". Оценка на Rotten Tomateos – 97%. Например, "Безумно богатые азиаты" – ромком про азиатов, снятый азиатом, но для американского рынка, его оценка на Rotten Tomateos – 91%. Возможно поэтому и провалился запуск новой линейки комиксов All-New, All-Different Marvel. Авторы просто взяли любимых супергероев и начали приклеивать на них ярлыки, чтобы пройти по "квоте инклюзивности". Так Капитан Америка и Человек Паук стали темнокожими, а Тор и Росомаха – женщинами. При этом отдельная новая серия "Мисс Марвел: Необычная" про Камалу Хан – американку пакистанского происхождения – стала одной из самых популярных в 2014 году.

Стоит отметить, что мы не выступаем против репрезентативности. Напротив, это серьезная тема, которая требует огласки. Важно уметь отличать маркетинг и наживу от действительно важного политического действия. Вопрос социального правосудия будет популярен в медиапространстве до тех пор, пока общество не перенасытится. А насыщение происходит из-за жадности крупных компаний. Ведь их жажда денег обесценивает не только творчество, но и саму идею правосудия. И в данном случае Disney (наряду с другими концернами) выступает не как поставщик новых смыслов, а, скорее, как коммивояжер, который пытается эти смыслы нам продать.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий