Поиск

Как провальный старт и пиар стали лучшей рекламной кампанией

Как провальный старт и пиар стали лучшей рекламной кампанией

Текст: Илья Юн


Недавно мы рассказывали о том, как "Лига справедливости" из провала превратилась в главный фильм года. Но это не единичный случай. Пионером таких историй "из грязи – в князи" стала индустрия видеоигр. На примере игр No Mans Sky, Battlefront и Cyberpunk 2077 мы задались вопросом: это ошибка или новый инструмент маркетинга? Сначала заведомо завышенные ожидания, провальный старт и постепенная работа над ошибками. А в итоге – двойные продажи и гудвилл, которому можно позавидовать.

Точка невозврата

Громкие провалы на фоне завышенных ожиданий – не новость. Особенно в мире популярной культуры, где авторы с особой страстью рассказывают о своих творениях. Мозг творца воспринимает информацию ярче продюсерского или инвесторского. Это одна из причин, почему креативная идея умирает в процессе бухгалтерской волокиты, подсчёта бюджетов, технических ограничений, пиара и рекламы.

В мире видеоигр известно имя разработчика Питера Молиньё (получил орден Британской империи, премию BAFTA Fellowship). Он прославился своими красочными описаниями с характерным британским акцентом. Проблема в том, что иногда Питер заговаривался настолько, что становилось трудно отличить его мечты от обещаний. Это стало очевидным на примере игры Fable (2004). Со слов Молиньё, игра должна была стать прорывом в жанре – например, если персонаж получал в детстве шрам, то тот сохранялся на всю жизнь; если влюблялся, заводил семью и рожал детей, после его смерти можно было играть за детей; если на дубе ножом вырезались инициалы, то они сохранялись и через 30 игровых лет. Всё это звучало здорово, но стало труднореализуемым даже сегодня, не говоря о 2004 годе. Собственно, игра вышла, успешно продавалась, её относительно высоко оценили фанаты и критики. Но все повторяли одно: "Питер Молиньё нас обманул". Больше половины обещаний вовсе не было реализовано. Так глава Lionhead Studios стал мемом в индустрии.

Похожим образом поступил Шон Мюррей, руководитель Hello Games (интересно, что обе студии расположены в Гилфорде). Шон представил миру игру No Mans Sky в 2014 году. Первые пресс-релизы и трейлеры завысили ожидания настолько, что впоследствии Sony приобрели права на публикацию игры, которая даже не вышла. Вторая волна завышенных ожиданий пришла после презентации на E3 – крупнейшей игровой выставке. Релиз пришелся на 9 августа 2016 года, и это был полный провал. Игру явно не закончили. Это обернулось волной ненависти со стороны игрового сообщества. Люди начали повсеместно требовать возврата денег. А Steam, на фоне скандала, даже ввели новые нормы возврата. Этот случай изменил индустрию. В последующие годы разработчики отказались от громких обещаний. Начали показывать больше роликов живого игрового процесса и предлагать игрокам демоверсии. Несмотря на денежные и репутационные потери, игра продавалась довольно неплохо и вошла в топ продаж. Но Шон Мюррей и не думал бросать свой проект, даже несмотря на угрозы – разъяренные фанаты писали, что найдут его и убьют. Нет, Шон решил закрыться со всеми сотрудниками Hello Games и доработать игру.

Камбэк века

Шло время, No Mans Sky стала примером одного из главных провалов игровой индустрии. Тем временем, шаг за шагом, разработчики доводили игру до ума. На протяжении двух лет выходили бесплатные дополнения, расширения и патчи на игру. С каждым разом она становилась более "играбельной". Каждое крупное обновление сопровождалось аплодисментами, люди хвалили разработчиков за то, что они не бросили проект и продолжили его улучшать. Такая похвала невольно приводила новых игроков, а сформированное ядро игроков втягивалось всё сильнее. Вот уже на протяжении пяти лет No Mans Sky обновляется и продолжает набирать новых фанатов. За это время проект изменился настолько сильно, что многие критики выпустили повторные рецензии. Каждый трейлер нового обновления сопровождался комментариями формата: "Мы вас простили" и "Спасибо, что не бросили игру". Фанаты с Reddit собрали деньги и купили напротив офиса Hello Games рекламный билборд со словами: 'Thank you, Hello Games' (Спасибо, Hello Games).

Как провальный старт и пиар стали лучшей рекламной кампанией (фото 3)

Это не просто интересный или необычный случай. No Mans Sky – это история искупления, прощения и денег. По чартам Steam видно, что в 2016 году среднее количество игроков онлайн составляло порядка 1 тысячи человек. В 2020 году эта цифра достигла 6,5 тысячи. Пиковые показатели в период релиза нового обновления достигали отметки в 30-60 тысяч человек. Учитывая частоту новых релизов, мы наблюдаем такие пики довольно часто. Это значит, что продажи растут уже на протяжении пяти лет. Компания перестала быть "тем самым провалом". Говорят, что Hello Games – лучший камбэк в истории видеоигр. Но в последнее время количество камбэков растёт в геометрической прогрессии.

Star Wars Battlefront II – игра от EA Games – вышла в 2017 году. Игру возненавидели настолько, что акционерная стоимость компании снизилась более чем на 3 миллиарда долларов. При том, что основу игрового процесса все хвалили. Людей выводило из себя наличие микротранзакций и монетизации. Кто-то подсчитал: чтобы открыть в игре всё собственными силами, нужно потратить 4528 часов. Или заплатить $2100. Это в игре уровня AAA, которая и так стоила $60. После возмущений, EA Games снизили стоимость микротранзакций и начали добавлять бесплатный контент. Впоследствии от монетизации и вовсе отказались. К 2020 году в студии объявили, что игра достигла желаемого уровня качества, а также количества игроков, соответственно, обновлений больше не будет. Таким же образом сложилась судьба Destiny, Diablo 3, Tom ClancysRainbow Six: Siege, Final Fantasy XV и многих других игр.

Продаём надежду

Но если с видеоиграми всё понятно – их можно доделать даже после факта продажи. С кино – всё не так просто. Фильм нельзя изменить после релиза в кинотеатрах, это завершенное произведение. Но "Лига справедливости Зака Снайдера" стала исключением из правил. Фильм выпустили на стриминг-сервисах, нагнав аудиторию на новый HBO Max. Несмотря на кассовый провал в кинотеатрах, фактически Warner Bros. заработали на нём (пусть и не так много денег, как могли) и во второй раз – на своём новом стриминг-сервисе. По факту они выпустили тот же самый фильм. Да, переделанный и перешитый, но это всё ещё "Лига справедливости". Более того, эта история Феникса, восставшего из пепла – хорошая рекламная кампания. Мы любим антигероев, их терзания, муки. Нам нравится смотреть, как они спотыкаются, падают, но всегда встают вновь. Как они пытаются искупить свои грехи, жертвуя собой. Такие истории именно про это. Разработчики, режиссёры и прочие творцы пытаются искупить свои грехи перед аудиторией. Это похвально. Но что, если это сделано намеренно?

Многие винят разработчиков игры Cyberpunk 2077 в том, что они выпустили неготовую игру. Дальше – типичный сюжет: извинения, roadmap всех грядущих изменений, бесплатные обновления – история искупления. Но люди уже потратили свои деньги. Некоторые их вернули, но большинство делать этого не стало. В будущем стоит ждать повторного крупного релиза со всеми "извинениями". Начнётся вторая волна продаж, и люди будут хвалить разработчиков за их неустанную работу, за то, что они не бросили проект. Это похоже на теорию заговора в действии. Пока разработчики не представят чётких цифр по продажам, судить об эффективности такой двойной продажи нельзя. Очевидно лишь, что таким образом даже провальный проект можно сделать прибыльным. Причём прибыльным хотя бы на уровне гудвилла. Возможно, наша любовь к антигероям сыграла с нами плохую шутку. Если крупные студии и издатели поймут, что фанатам можно скормить один продукт дважды, нас, несомненно, ждёт масса провалов в будущем.

Оставьте комментарий

Больше