Поиск

Что не так с антирасистскими инициативами брендов?

Что не так с антирасистскими инициативами брендов?

И почему "черного квадрата" недостаточно?

Текст: Катерина Милославская


После убийства афроамериканца Джорджа Флойда белым полицейским, антирасистские протесты прокатились по всем Соединенным Штатам и другим странам. Массовые митинги стимулировали бренды и марки по всему миру экстренно отреагировать на случившееся. Кто-то начал делать пожертвования движению #BlackLivesMatter, кто-то создал серию инициатив, кто-то ограничился постами в соцсетях. Так или иначе, ситуация поставила в тупик не одного пиар-менеджера по всему миру. Итак, что не так со всеми антирасистскими инициативами? 

Актуальность вопроса

Чтобы выразить свою поддержку, модные и косметические бренды последовали приблизительно тому же самому сценарию, который использовался в ситуациях с COVID-19, австралийскими лесными пожарами и другими ЧС: сообщения о поддержке в социальных сетях, специальные рекламные кампании, пожертвования крупным фондам. Кризис-менеджмент в транснациональных холдингах и небольших независимых брендах сработал практически одинаково – потребовал от марок продемонстрировать свою солидарность с миллионами скорбящих. В течение одной недели ценность медийного охвата постов в социальных сетях по хэштегу #blacklivesmatter выросла с $173 000 до $63 миллионов согласно статистике Tribe Dynamics.

Что не так с антирасистскими инициативами брендов? (фото 1)

Первые казусы случились там, где их не ждали. Одним из первых отреагировал LVMH, создав серию постов в соцсетях со словами поддержки (впрочем, пользователи не преминули отметить, что конгломерат не сообщил о пожертвованиях, в то время как на восстановление Нотр-Дама выделил 200 миллионов евро). Странным было последующее сообщение от креативного директора мужской линии бренда – Вирджила Абло, афроамериканца по происхождению. В своём личном инстаграме он опубликовал фотографию, на которой было указано, что он пожертвовал 50 долларов залоговому фонду. Реакция не заставила себя ждать: для многих пользователей пост стал возможностью посостязаться в остроумии. Кто-то отметил, что Абло сделал пожертвование, равноценное 11% стоимости одного ремня Off-White. Чуть позже дизайнер принес свои извинения в The New York Times и отметил, что сумма увеличилась до 20 000 долларов. Но осадочек остался. 

Свою позицию по вопросу выразили и Chanel – по примеру многих, официальный аккаунт выложил "черные квадраты" в своих соцсетях, чтобы поддержать акцию #BlackOutTuesday, сопроводив их цитатой о нетерпимости по отношению к расизму и о том, что Fondation Chanel "продолжит поддерживать фонды, борющиеся за социальную справедливость". Размытость формулировки не дает сделать выводы, с какими именно фондами, как давно и насколько успешно работала марка. Более того, почти сорок лет дом возглавлял Карл Лагерфельд, кайзер мира моды, известный своими противоречивыми высказываниями – так, дизайнер не раз был обвинен в исламофобии и сексизме. Да, конкретно эти случаи не имели отношения к расизму, но говоря о социальной справедливости, нельзя забывать обо всех формах дискриминации. 

Ситуация стала своеобразным катализатором – так, большинство бизнесов прошло очень быструю "проверку на вшивость". Кому-то пришлось обойтись "черными квадратами", а кто-то смог подтвердить свои действия реальными примерами из прошлого. Пожалуй, именно примеры из прошлого, а не настоящего, могли свидетельствовать о реальном положении дел. Сделанные заявления и внедренные инициативы – важный шаг к реальному изменению ситуации, но стоит признать, что для реального равноправия и репрезентативности придется сделать ещё многое. Далеко не все могли похвастаться реальными достижениями на этом поприще. Пожалуй, больше всех повезло спортивным брендам, небольшим бизнесам и уличным маркам, которые в поисках вдохновения давно исследуют черную культуру. Обостренная чувствительность сообщества объяснима – сейчас, когда нерв оголен, каждое неосторожное заявление может обернуться публичным скандалом. Поэтому маркам, которые смогли не только сделать пожертвования, но и подтвердить свою работу в этом направлении ранними примерами, удалось выйти из имиджевого кризиса в общем-то без потерь. Другим же пришлось изобретать решения на ходу – сегодня, когда потребитель особенно хорошо чувствует фальшь, такое решение оказалось не самым удачным. 

Что не так с антирасистскими инициативами брендов? (фото 2)

Социальный разрыв

Но неактуальность и голословность – только часть проблемы. Другой вопрос уходит корнями глубже в социальные проблемы, которые уже давно обсуждаются в Штатах, а именно социальный разрыв. 

С первых дней протестов Chanel, Gucci и другие роскошные бутики в элитных кварталах типа Сохо и Беверли-Хиллз подверглись нападениям протестующих. Важно, что среди людей, атакующих дорогие бутики, были не только мародеры, жаждущие поживиться брендовой одеждой, но и те, кто видел в брендах главную атрибутику неравенства. Так, наряду с лозунгами #BlackLivesMatter и #ICantBreath регулярно появлялись фразы вроде #EatTheRich. Хотя протестующие выступали против расовой несправедливости, обойти экономический вопрос не представлялось возможным. Ведь системный расизм всегда был неразрывно связан с экономическими и социальными проблемами. В 2018 году разрыв между богатейшими и беднейшими американскими семьями стал больше, чем когда-либо, утверждает Бюро переписи населения США. И афроамериканские семьи оказались в самом низу этой статистики.

Индустрия роскоши существует в контексте социального неравенства. Люксовые бренды продают товары, которые большинство людей не может себе позволить. Но, вопреки распространенному мнению, основной доход этому сектору приносят не "старые" деньги, накопленные несколькими поколениями аристократических (и около) семей, сколько "новые деньги" – состояния, сколоченные предприимчивыми стартаперами. И если градус неравенства растет в обществе, а богатство и статус будут просто передаваться из поколения в поколение, то сектору роскоши фактически придет конец. При сокращении количества новоиспеченных миллионеров спрос на люксовые товары просто уменьшится. И тогда символическое значение люксовых брендов изменится. Теперь дорогие сумки из крокодиловой кожи и другие предметы, рассказывающие о состоянии кошелька владельца, перестанут быть символами успеха и станут символом угнетения и превосходства. 

Что не так с антирасистскими инициативами брендов? (фото 3)

Почему так происходит? Неравенство доходов положительно влияет на развитие экономики до тех пор, пока оно социально и политически устойчиво. В чём заключается вся суть "американской мечты"? В том, что ты сможешь всё, только если будешь долго и усердно работать, в этом случае социальные лифты смогут обеспечить тебе тот самый рост. В этом случае успешные люди рассматриваются как образцы для подражания, ориентиры, которые не дают сбиться с пути. Но во времена экономических потрясений и связанных с ними событий такие люди превращаются из героев в угнетателей – ведь социальные лифты перестают работать в первую очередь в период экономической нестабильности. Добавьте к этому инстаграм-культуру, построенную на успехе и достижениях, к тому же воплощенную в миллионах красивых фотографий. Социальные медиа только усугубили проблему, сделав образ жизни немногих видимым для масс. Так, вся атрибутика роскоши, доступная в бутиках, стала объектом ярости, выплескиваемой бунтующими. Могут ли оправдывать эти цифры мародерство? Нет, но "в сухом остатке" становится понятно, что происходит это далеко не из-за хорошей жизни.

Какие выводы стоит сделать брендам в этой ситуации? Пожалуй, порой меньшее количество действий, или их отсутствие, могут сослужить лучшую службу, особенно в случае, если нечего сказать. Из-за информационного изобилия мы научились виртуозно отличать ложь от правды, поэтому компаниям, которые хотят оставаться на плаву, стоит особенно внимательно относиться к своим месседжам. Правда нужна не всем и не всегда, но в кризисные времена быть честными – самое трезвое решение, которое впоследствии может стать единственно верным. 

С другой стороны, настороженная общественность требует немедленной реакции – многие бренды получили упреки в том, что не отреагировали моментально. Насколько можно такие упреки считать целесообразными – не совсем понятно, ведь в кризисной ситуации некоторые заявления могут звучать особенно громко. В любом случае, понять, насколько верным было решение, можно будет лишь по прошествии времени. Но в эпоху Инстаграма и тщательно выстроенной реальности для многих компаний будет более целесообразным брать курс на искренность. Ведь в долгосрочной перспективе только она будет иметь значение.

Оставьте комментарий

Больше