Поиск

Как умение рассказывать истории поможет вашему бизнесу?

Хорошо рассказанная история поможет вам создать бизнес, который оценят в 1 миллиард долларов

Помните такой киношный прием - герой долго готовится к важной речи, встает за трибуну, комкает бумажку с текстом и вдруг рассказывает потрясающую историю? История трогает и вдохновляет слушателей. Мир меняется, враги отступают, а любимые прощают. Хеппи-энд!

Правда в том, что истории, меняющие мир, - больше не выдумка кинематографистов. Без навыка сторителлинга сегодня не обойдется ни один амбициозный профессионал. Nike в своих рекламных кампаниях рассказывает истории молодых спортсменов и дает каждому надежду достичь цели. Сервис по доставке бритвенных станков Dollar Shave Club стал одним из самых успешных стартапов и был продан Unilever за 1 миллиард долларов с помощью вирусного ролика, в котором основатель делился историей своего бренда. Производитель сельскохозяйственной техники John Deere издает лайфстайл-журнал о фермерстве, который читают более 2 миллионов людей по всему миру. Хорошо скроенные истории могут привести к успеху в любой индустрии, и бизнесы хорошо об этом знают. Как талант рассказчика может помочь лично вам?

Несмотря на то, что обучение в миланском Политехе было продвинутым и полным практических занятий, у нас было несколько преподавателей, которые читали лекцию по слайдам "Пауэрпойнт". Это академично, кое-где до сих пор принято, но такие занятия мало кто из студентов запомнил. Лучшие презентации были подкреплены исключительно картинками. Кор Нолти, приглашенный преподаватель из Нидерландов, начал свою лекцию с личной истории о том, как он пришел к дизайну и осознанию своей миссии. Что мы увидели в этой презентации? Фотографии его детей, Амстердама и повседневных вещей, которым не помешала бы инъекция стратегического дизайна. Никаких унылых абзацев текста. Никакого абстрактного теоретизирования. Нолти не только вдохновил студентов, он убедительно напомнил, зачем они приехали учиться.

На уроке по сторителлингу Эдвард Россо, успешный итальянский рекламщик, дает такое задание: выйди на улицу, выбери любой приглянувшийся предмет и разверни вокруг него историю. На все про все - один час. В результате я лично услышала 20 неплохих историй: о привидениях в миланской квартире, внезапной любви с первого взгляда, потере белого шарфа. Профессор Россо учит придумывать истории вокруг самых банальных вещей. Как это делал сказочник Ганс Христиан Андерсен.

Истории повсюду. Все их рассказывают. Практически все образовательные платформы предлагают онлайн-курсы сторителлинга. Лидеры индустрий понимают, что сегодня, когда бизнес-идеи могут быть инновационными и не очень понятными, важно не только уметь их генерировать, но и продавать. Сторителлинг задействован во всей бизнес-цепочке: хороший продавец должен знать, как рассказать историю, в которой продукт является героем. Успешный менеджер может повысить эффективность работы команды через историю. Эффективный генеральный директор использует эмоциональный рассказ о миссии компании для привлечения инвесторов, постановки целей и мотивации сотрудников. Иногда хорошо продуманная история может превратить, казалось бы, безнадежную ситуацию в триумф. Все мы от рождения рассказчики и все любим слушать истории. Раньше - у доисторического костра, а теперь на бизнес-встречах.

Кстати, про огонь. Один из моих любимых инновационных кейсов - свечи. Раньше они служили для освещения, теперь мы зажигаем их не для того, чтобы добавить света, а для создания уюта и атмосферы. Зажигая свечи, мы дарим любовь. Показываем, что человек, который находится рядом, важен. Так, в 70-х Yankee Candles рассказали о свечах новую историю и изменили их восприятие.

 

Как умение рассказывать истории поможет вашему бизнесу? (фото 1)А вот пример более высокого порядка - знаменитая речь Мартина Лютера Кинга "У меня есть мечта", в которой он говорит о будущем, где нет места расовой дискриминации. Его речь стала определяющим моментом Движения за гражданские права Америки. Кинг не диктовал и не призывал к действиям, он делился своей мечтой. И эта мечта стала общей. Шедевр ораторского мастерства всегда будет мощнейшим кейсом для всех, кто хочет завоевать внимание своей аудитории.

Павел Коктышев, директор MOST Business Incubator: "Все мы склонны доверять людям. Хорошо рассказанная история позволяет перепрыгнуть сразу несколько стадий знакомства. Я сотни раз видел, как сторителлинг помогал молодым бизнесам привлекать клиентов, продавать. Продажи - это, пожалуй, ключевая задача основателей компаний, но все от нее бегут. А когда вы рассказываете историю, вы не напрягаетесь, все проходит гораздо естественнее. Наш выпускник Саид Максимов с проектом безопасности на дорогах Tumar (производство светоотражающих элементов одежды и мобильного приложения по ПДД) через личную историю об аварии рассказывает людям о том, как важно соблюдать безопасность на дорогах. С помощью убедительной истории он стал узнаваемым предпринимателем и смог найти ключ к партнерам - от торговых сетей до автопроизводителей".

Есть множество примеров успешных рекламных кампаний, скроенных по законам сторителлинга. Самые известные - у Nike, Apple, Coca-Cola и Google. Все они основаны на эмоциях. Их задача вызывать эмпатию. Эти истории показывают нам героев, на месте которых легко представить себя: неидеальная семья, мечтатели, обыкновенные люди, радующиеся простым вещам. Airbnb рассказывают истории пользователей их сервиса. На сайте существует раздел Stories, наполненный видео- и фотоисториями хозяев жилья и путешественников. Люди хотят переживать различный опыт, и в Airbnb хорошо об этом знают.

Как умение рассказывать истории поможет вашему бизнесу? (фото 2)Валерий Володин, рекламист, копирайтер: "Слова в рекламе без личного отношения -пустоцвет. Ни украсть, ни покараулить. Потому так спасает сторителлинг. Рассказывание историй - это бесконечно старая, почти звериная история, породившая в среде древнего человека будущие профессии писателя, философа, журналиста, политика и рекламиста. Прошли тысячелетия, но ничего не изменилось. Миром правят эмоции, а технологии бездушны. Потому в наш техногенный век корейских ракет и «Тиндера» самым сильным рекламным инструментом остается работа на эмоциях. Мы сами обманываться рады, и нам хочется верить искреннему рассказу, чей персонаж такой же замечательный человек, как и мы. Реклама становится небанальным набором букв и пауз между ними, когда сухая информационная повестка разбавляется эмоциональной человечностью. Включается психоэмоциональная связь между сообщением и потребителем, а рекламе верят, как человеку. Подсознание обрабатывает эмоционально поданную информацию как живую, честную, настоящую".

Прежде чем сесть писать историю - персональную, своей идеи или бренда, - нужно определиться с целью. Чего вы хотите добиться? Кому будете рассказывать? На что хотите мотивировать слушателей? Например, вы хотите рассказать о своей благотворительной деятельности, чтобы призвать людей к участию в ней. Или сообщить о своих профессиональных навыках, чтобы получить работу мечты.

Второй шаг - план. Он состоит из трех частей: бриф, большая идея и способ поделиться историей. Бриф описывает вашу аудиторию, ее потребности и желания. Он должен быть как можно более детальным, поэтому не жалейте на него время. Изучите своих слушателей! Переходим к главной идее. Рекламист Фрэнк Виншон, спикер на недавнем Design Thinking Camp в Москве, сказал: "Представьте, что вы режиссер фильма, на премьеру которого пришли зрители. О чем вы хотите, чтобы они говорили по дороге домой? Важно выбрать одну идею и фокусироваться на ней в течение вашего рассказа. Слушатели не любят, когда их нагружают ненужной информацией. Краткость - сестра таланта".

Как писал Роберт Макки в "Истории на миллион долларов": "Однажды Паскаль написал своему другу длинное, пространное письмо, а в постскриптуме извинился за то, что у него не хватило времени написать короткое. Подобно Паскалю, сценаристы учатся ставить во главу угла экономию слов, не жалеть времени на достижение лаконичности, а мастерство соотносить с настойчивостью". Рассказывать истории должны уметь не только сценаристы, но и каждый из нас.

Как умение рассказывать истории поможет вашему бизнесу? (фото 3)Задайте себе несколько вопросов: проста ли идея? Понятна ли она? Затрагивает ли проблему, которую я хочу решить? Вдохновляет ли к действию? Чтобы сделать историю вдохновляющей, потренируйтесь на друзьях - меняйте акценты и тон рассказа, пока не придете к оптимальному варианту. Изложите части истории на отдельных карточках и экспериментируйте с последовательностью. Фрэнк Виншон дал несколько советов для создания вдохновляющей истории.

Визуализация. Историю надо поддержать запоминающимися картинками.
Призыв к действию. Слушатели должны понимать, что делать дальше.
Правильный заряд. Перед презентацией можно погулять или послушать музыку, чтобы разбудить креативность.
Искренность. У личной истории больше шансов найти отклик у аудитории.
Эмоциональность. Не надо бояться показать свою уязвимость, даже если все правила презентации говорят об обратном. Хорошая история должна остаться в сердце слушателя. И, чтобы это произошло, рассказчик обязан открыть свое сердце.

Мади Мамбетов, публицист: "Привлечь внимание аудитории без героя невозможно. Этой нехитрой мудрости меня научила Софа Янлосы, моя руководительница на телевидении, когда я еще был подростком. Аудитория - это люди. Людям интересно про людей.
Когда я пишу репортаж, колонку, пост в Фейсбуке или готовлюсь прочитать лекцию в своем клубе любителей истории, я все время помню об этом. Мы - люди. Нам интересно про людей. В журналистской работе важен человек-герой. Через него рассказывается история. В арсенале - все те же элементарные правила драматургии, которые вычислил Аристотель еще две с половиной тысячи лет назад. Завязка, кульминация, развязка. Становление героя, сложности на его пути, преодоление и преображение. Все просто. Когда я готовлюсь к лекции, я понимаю, что сухая выдержка из энциклопедии про королеву Анну Австрийскую как политика и правительницы никому не интересна - даже мне самому. Я должен вытащить из тьмы веков живую женщину, настоящую, ранимую, неидеальную, с ее привычками, странностями и слабостями - и тогда оживет и рассказ, и она сама в воображении слушателей".

Истории, рассказанные политиками, писателями, музыкантами, спортсменами и бизнесменами, меняют мир. Это мощный инструмент достижения цели. Даже когда в будущем машины отберут работу у многих из нас, они не овладеют навыком сторителлинга. Их истории не вызовут в нас эмпатии. Так что, пока не поздно, давайте тренировать этот навык. Давайте сопереживать. Давайте проживать истории. Как однажды заявил американский радиоведущий Айра Гласс: "Великие истории случаются с теми, кто может их рассказать".

Анита Акишева

Загрузить еще