Поиск

Какие журналы выживут в наступившем будущем?

Какие журналы выживут в наступившем будущем?

Текст: Катерина Милославская


Смерть печатным журналам предрекают давно – за последние несколько лет стало понятно, что глянцевый принт существует скорее как довесок к онлайн-версиям и соцсетям. Крупные бренды вроде Vogue и Harper's Bazaar держатся за счет имени и исторического наследия, небольшие же нишевые журналы борются за каждого читателя. И, если судьба бумажных версий уже более или менее ясна (за последние несколько лет они превратились в ежемесячный формат coffee-table book – качественных альбомов с фотографиями, которые выступают как декоративный элемент), то с сайтами всё не так гладко. Попытаемся понять, что будет с медиа в ближайшем и уже наступившем будущем. 

Всё чаще в разговоре о медиа всплывает термин 'post web' – он обозначает формат медиа, в котором сайты перестают играть роль главенствующих платформ интернета. Акселерация соцсетей и их постепенное превращение в замкнутые экосистемы (например, тот же Инстаграм прикладывает все усилия, чтобы не давать пользователям возможности уходить на сторонние ресурсы) приводит к тому, что мы всё реже посещаем страницы изданий и предпочитаем потреблять контент в соцсетях. Да, необходимость в контенте по-прежнему есть. Но как мы хотим его получать? Очевидно, что информации сегодня стало слишком много, и избирательный подход характерен для каждого из нас. Счет идет на секунды. Медленно загружающиеся страницы, неудобная верстка, обезличенный заголовок – любая мелочь может стать причиной того, что пользователь покинет ресурс. Многие уже предпочитают не посещать их вовсе. Facebook, Instagram, Telegram, Wechat, Weibo сегодня предлагают десятки разных форматов, каждый из которых находит своего зрителя. Однако же в море информации читателю до сих пор необходимы маяки, на которые он может ориентироваться. Тут может показаться, что в игре остаются крупные медийные бренды, которые работали над своим "медийным весом" десятилетиями. Но всё не так просто. 

Возьмем в качестве примера модную прессу. Любой, даже самый несведущий пользователь интернета в первую очередь назовет журнал Vogue, затем, возможно, Harper's Bazaar, Elle, Cosmopolitan. Крупные интервью с главами домов, новости о новых лицах брендов, а одежду для съемки по негласной договоренности зачастую в первую очередь отдают Vogue. Медиа поменьше приходится бороться за эксклюзив. Рекламодатели же (именно за счет рекламы зарабатывает пресса), анализируя рынок, всегда смотрят на посещаемость, удельный вес, популярность того или иного ресурса в определенной стране. И сегодня, благодаря доступной веб-аналитике, становится понятно, что крупный медийный бренд далеко не всегда будет определять выбор читателя. 

Какие журналы выживут в наступившем будущем? (фото 1)

Знакомая журналистка из Японии, которой удается фрилансом зарабатывать на комфортную жизнь в Париже, рассказывает, что сегодня в Японии медийные бренды уже практически ничего не значат для читателя. Интересный контент они ищут в Инстаграме, и лишь затем, если им понравится страница в соцсети, могут перейти на веб-версию. Ей вторят журналистки из Италии и Бразилии. Причем, если взглянуть на страницы этих медиа в социальных сетях, станет ясно, что модный контент там занимает лишь небольшую часть. На ежедневной основе людям интересны новости и вещи, которые могут облегчить или разнообразить их жизнь. Политика, социальные вопросы, технологии, мемы, кулинарные рецепты, новости, полезные статьи по поводу здоровья, шопинга и красоты – мода во имя моды постепенно стала узкоспециализированным сегментом, который потребляется профессионалами. Более того, профессионалы создали для себя отдельные ресурсы – большинство работников индустрии заходят на специализированные издания вроде Business of Fashion или Vogue Business, где получают информацию прямиком от коллег. 

Аудитория разделилась на несколько сегментов: специалисты потребляют информацию на собственных ресурсах, рядовые потребители отдают предпочтение изданиям, закрывающим их ежедневные нужды. Крупные бренды, которые когда-то были "библией", внезапно остаются позади – в вопросах посещаемости и, как следствие, рекламодательской активности. Интересная ситуация складывается с журналами, которые не рассматривались в модной иерархии как "первый эшелон". Elle, Marie Claire, Tatler, локальные издания – список изданий может разниться от страны к стране. Они внезапно стали более интересными и актуальными для читателя и рекламодателя. Смещение акцента пока не очевидно, но тенденция намечается. В то время как издания "посерьезнее" гнушались публикования кулинарных рецептов и разговоров о знаменитостях, журналы, которые годами специализировались на подобном контенте, перехватили внимание потребителя. По словам коллеги, Elle в Японии – один из самых преуспевающих брендов, который выигрывает за счет того, что говорит с читателями на одном языке и предлагает важную для них повестку. Одни из самых посещаемых разделов The New York Times (после новостного блока) – лайфстайл и wellbeing. Marie Claire в Китае – одно из самых прогрессивных с точки зрения контента изданий. Российский Tatler – единственное издание, которому удается наращивать рекламные объемы, а также продавать печатную версию. 

Какие журналы выживут в наступившем будущем? (фото 2)

Другой интересный пример: попробуйте найти газетный киоск, если таковые остались в пределах досягаемости, – большую часть полок будет занимать желтая пресса. Слухи, сплетни и несанкционированные фотографии знаменитостей до сих пор генерируют приток огромного количества читателей. В Великобритании таблоиды в принципе занимают большую часть рынка прессы. Темы для water cooler talk остаются бессменным способом заработка денег, более того, самым стабильным – подобная журналистика выживает не первую сотню лет. И, кажется, переживет всех. 

Что мы имеем в сухом остатке? Людям нужна пресса, способная решить конкретную проблему (беспроигрышным рецептом любой статьи можно считать вопрос "Как?": "Как найти работу в условиях пандемии?", "Как избавиться от акне под маской?") или удовлетворить их базовую потребность в новостях и краткосрочном удовольствии – неважно, будь это тесты, сплетни или фото папарацци. Забавно, но именно так и выглядел классический глянцевый журнал в 1892 году (этим журналом, не поверите, был Vogue – на его страницах обсуждались новости светского общества и советы по обустройству сада). И, хотя сегодня принято хоронить глянцевую и лайфстайл прессу, факт остается фактом – именно у классического глянцевого журнала, в том виде, в котором он появился когда-то в начале ХХ века, остаются самые большие шансы выжить и покорить рынок. Ведь новое – это хорошо забытое старое. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше