Поиск

Важно ли быть \"своим\" в модной тусовке, чтобы тебя покупали?

Важно ли быть "своим" в модной тусовке, чтобы тебя покупали?

И так ли нужна нам самоидентичность?

Текст: Катерина Милославская


На днях Демна Гвасалия, основатель самого популярного и медийного бренда последних лет, отказался от своей позиции в Vetements. 5 лет назад находчивые братья (брат Демны – Гурам – решает все бизнес-вопросы в Vetements) произвели фурор. Во-первых, откровенными отсылками к работам Мартина Маржелы (у которого Демна стажировался), во-вторых, совсем иным взглядом на вещи – это была униформа, субкультура, костюм, но совсем не та привычная нам одежда, которая призвана сделать нас более привлекательными. Очень скоро появилась целая группа брендов, для которых ирония стала главным объектом продаж. Y/Project, Off-White, Heron Preston, Palm Angels, Martine Rose и, конечно, Gosha Rubchinskiy – строго говоря, их нельзя назвать эпигонами (тем более, что некоторые появились даже раньше), но свет софитов сосредоточился в основном на Vetements.

Разумеется, Демна не был первым – он переработал идеи великих и облек их в форму того, что успешно продается сегодня. Рэй Кавакубо, Мартин Маржела, Иссей Мияке – эти люди также делали statement своими коллекциями, но их работы скорее можно было отправить с подиума на музейную полку. Демна же продал нам снег зимой – худи, брелки, майки и треники по цене дорогих кожаных изделий. Cамые богатые и знаменитые захотели походить на неблагополучных подростков "с района" и платили за это бешеные деньги. Мода постмодерна, ирония, возведенная в абсолют, протест против истеблишмента, населяющего моду – так заявляли передовицы всех модных изданий. Vetements и правда вершили революцию. Они доказали, что уродство – это новая красота. Бренд сформировал вокруг себя новое комьюнити. Случился парадокс: марка, изначально построенная на повторении, заимствовании и оммажах, неожиданно создала новый продукт, новую субкультуру.

Не менее громкая новость прозвучала два года назад – Фиби Файло покинула Céline. В какой-то степени ситуация была схожей. Фиби создала "образ современной женщины", интеллектуалки от мира моды, отрешенной от трендов, маркетинговых ходов и всесущей сексуальности. Опять-таки, эта эстетика была далеко не нова – именно она лежит в основе брендов вроде Jil Sander, Max Mara и Helmut Lang, появившихся много раньше. Но удачный посыл и правильно выстроенная коммуникация помогли сформировать сообщество вокруг марки. Сообщество верное, отчаянно влюбленное и платежеспособное. И после ухода Файло образовался вакуум. Правда, ненадолго. Нишу с удовольствием заполнили марки, которые давно работали в подобной стилистике, но оставались в стороне от медийного шума.

Перенесемся ещё дальше, в 2016 год. Эди Слиман складывает полномочия в Saint Laurent, где за четыре года он перекроил марку вдоль и поперек. Фанаты заламывают руки, а руководство принимает решение взять на работу человека с идентичным видением. Секс, избыточная худоба, много черного – этой траектории бренд следует до сих пор. Вокруг бренда опять-таки складывается своё сообщество, взгляды которого вышли за рамки одежды и уже стали определенным образом жизни. Образуются и марки-сателлиты, которые эксплуатируют подобную эстетику и привлекают на свою сторону уже существующих фанатов. Недавно закрывшийся бренд Anthony Vaccarello, Alexandre Vauthier – среди главных. 

Сейчас мы наблюдаем в моде интересную ситуацию. Каждый, кто связан с индустрией, чаще всего причисляет себя к определенному лагерю, основные из которых мы перечислили чуть выше. Подобное разделение началось ещё в 80-х годах, когда появились первые отщепенцы – последователи концептуальных бельгийских и японских дизайнеров, которые предпочитали черные хламиды сексуальности от Versace. Но важно понимать, что сегодняшние маркетинговые средства позволили трендам приобрести поистине пугающие масштабы. И если в 80-х всё происходило скорее хаотично, то сейчас это – тонкая работа маркетологов. Модным брендам важно выходить за пределы самой моды и чуть глубже заходить в жизнь потребителей. Например, мы можем долго смеяться над скотчем от Рафа Симонса, или скрепками от Миуччи Прада, но ведь эти вещи продаются, а значит, кому-то всё-таки нужны. Обычным парфюмом или палеткой теней уже мало кого заинтересуешь.

Разумеется, отдельно всегда будут стоять мастодонты индустрии – Prada, Dior, Chanel, которые создают собственный канал коммуникаций, основанный исключительно на силе своей истории и бренда. Но сейчас мы сталкиваемся с ситуацией, когда не столь большим маркам проще примкнуть к какому-то движению с уже сформированной аудиторией. И тут под вопрос попадает самое молодое из комьюнити – хайпбистовское. Оставшееся без двух ключевых идейных вдохновителей – Рубчинского и Гвасалии – оно рискует исчезнуть в скором времени. Просто прошло слишком мало времени для того, чтобы нарастить корни в этой индустрии. С другой стороны, с нами остаются Вирджил Абло и Ким Джонс, и именно они поведут юных хайпбистов к новым горизонтам.

И тем более интересно будет смотреть на то, как развиваются совсем небольшие независимые бренды, с уникальной (хотя сейчас это слово себя уже скомпрометировало) эстетикой. Те же самые Richard Quinn или Rodarte – вполне возможно, новый виток модной истории будет за ними.

Оставьте комментарий