Поиск

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды

Бренд закрывается, а вместе с ним, кажется, уходит и эпоха

Text: Катерина Милославская

О феномене ugly fashion, крепко сросшемся с понятием постсоветской эстетики и маргинальности, возведенной в культ, мировые издания вроде Vogue говорят пару-тройку лет. То есть с тех пор, как стало понятно, что эту волну не остановить, и что грань между "плохим" и "хорошим" вкусом окончательно исчезла. Первопроходцы вроде Dazed и Hypebeast начали исследовать эту тематику несколько раньше. Но сам феномен зародился в 2009 году – после показа "Империя зла" молодого, тогда еще российского дизайнера Гоши Рубчинского, который несколько дней назад решил закрыть свой бренд, чтобы сосредоточиться на новых проектах.

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды (фото 1)

Стадион в Сокольниках, 2009 год. Эту коллекцию Гоша, дизайнер-самоучка, готовил почти четыре года. Среди моделей – его друзья, знакомые и просто ребята, которые пришли, увидев объявление "Вконтакте". Как выяснится позже, это был самый удачный вариант кастинга – до сих пор своих моделей он находит через соцсети. Свою одежду он посвящал новому поколению молодых людей, которые скоро станут движущей силой новых социальных изменений. Культ юности, youth power – в какой-то степени Рубчинский создал новое мятежное поколение, которое никак не ассоциировало себя с гламурной эпохой нулевых и хотело других средств самовыражения.

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды (фото 2)

"Это поколение людей, которые родились после 1991 года. Они начали жить с чистого листа в стране, которая у нас есть сейчас. Они росли и развивались вместе с новой Россией. Они были слишком маленькими, когда была перестройка, не видели советских реалий, в их сознательном возрасте уже все было более-менее хорошо и главное – у них уже была возможность выбора. 30-летние прошли через рейвы и просто хотели развлекаться. А на это подрастающее поколение я возлагаю надежды, потому что у них есть все возможности что-то начать делать. И именно эти ребята будут делать новую музыку, новые журналы и так далее", – говорил дизайнер в интервью Look At Me в 2009 году. Идея, конечно, далеко не нова – таких бунтующих подростков можно найти в каждом поколении, в каждой стране. Россия, ассоциировавшаяся в модном поле либо с бесконечными отсылками к периоду царизма, либо советской униформой, приобрела свое третье "лицо" – подростков из неблагополучных районов в спортивных костюмах, которые характеризовали новую, постсоветскую страну и были в какой-то степени уникальным феноменом.

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды (фото 3)

Феномен ugly fashion достиг вселенского масштаба в 2015 году с появлением еще одного бренда с советскими корнями – Vetements. Демна Гвасалия, тогда еще сотрудник дома Maison Margiela, не выиграл конкурс молодых дизайнеров LVMH Prize со своей маркой Vetements, но уверенно заявил о себе. Через сезон он появился в расписании парижской Недели моды, а его показ открыл Рубчинский в знаменитой желтой футболке DHL, которую потом перепродавали на eBay за несколько тысяч долларов. Донельзя простая идея всколыхнула индустрию – с каких пор мерчендайз называют модой? Но никаких заявлений на новаторский дизайн Гвасалия и не делал. Наоборот, в 2016 году в интервью Имрану Амеду из BoF он объясняет, что не создает нового дизайна, но перепридумывает и реинтерпретирует старый. Как и Гоша, выросший в Союзе, Гвасалия обращался к знаковым предметам своего детства. К спортивному костюму, например, который считался реликвией. Практика реди-мейд, пришедшая из арт-среды и успешно апробированная Марселем Дюшаном, оказалась тем, что так нужно было моде того времени. Перезагрузка. "Маркетинговая задача была в том, чтобы создать хайповый, как сейчас принято говорить, бренд, по схеме "минус дизайн", только на одном хайп-концепте редимейдов (никто почему-то не употребляет этот четкий арт-термин в контексте всех этих ребят). Экономия на дизайне, на поиске действительно хороших дизайнеров и конструкторов, потому что зафигачить на компьютере шрифт и присобачить его на худи, майку или свитшот может любой мальчик с тремя классами, тут дизайнеров в нормальном смысле этого слова и не надо. Если повезет - понесутся PR-механизмы современного мира соцсетей, и дальше будет многомиллионный контракт", – пишет модный критик и обозреватель "Коммерсантъ" Елена Стафьева.

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды (фото 4)

Что же происходит сейчас? Один раз удачно сработавшая схема не может работать бесконечно. В этом плане всем молодым брендам, заявившим о себе с помощью какой-то одной фишки, приходится тяжелее всего. "Покупателю уже неинтересно. Наравне с хайпом Vetements и Gosha Rubchinskiy растет и хайп Gucci, но у Gucci несколько аудиторий – это и молодые хайпбисты, и взрослые женщины, которые идут в магазин за платками и сумками, и мужчины, по привычке покупающие костюмы Gucci. Появляются бренды, похожие на Vetements, только дешевле и даже интереснее. У Vetements коллекции, появляющиеся в магазинах, практически идентичны – если на подиумах есть какая-то разница от сезона к сезону, то в коммерческом предложении ее практически нет: толстовки, футболки, спортивные костюмы, платья в цветочек. У нас это уже все есть, зачем мне пятая толстовка? А те же самые сапоги со звездами, которые я видела в 2015 году?" - пишет Елизавета Буйнова, сотрудница европейского модного дома и ведущая телеграм-канала @shoes&drinks. Поэтому Vetements, еще год назад находившийся под бесконечным sold out, сегодня висит на скидках, что означает, что дела у бренда идут не очень хорошо.

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды (фото 5)

Время эстетики уродливого, постсоветского, нарочито неоригинального подходит к концу. Многие видят в этом заранее спланированную бизнес модель, которая позволила многим новым имена заявить о себе и занять свое место в индустрии. Ни Гошу Рубчинского, ни Демну Гвасалия, ни Вирджила Абло нельзя назвать дизайнерами в традиционном понимании. Креативные менеджеры, стилисты, визионеры – это все о них, и, возможно, сегодня модные дома нуждаются в таких людях больше, чем в хороших закройщиках. Их видение необходимо Balenciaga, Louis Vuitton, Comme des Garçons и многим другим маркам, которые сейчас делают все ставки на миллениалов. "Просто Эдриан Йоффе, который как стратег немножко покруче, вовремя прикрывает Gosha Rubchinskiy, посмотрев, думаю, на скандал, раскрученный вокруг Vetements. Ну и они с Гошей точно не разочаруют нас" - комментирует Елена Стафьева.

Гуд бай, май лав: прощаемся с Гошей Рубчинским и эпохой постсоветской моды (фото 6)

В любом случае, эти люди дали миру гораздо больше, чем просто очередной, хоть и очень мощный тренд. Анастасия Федорова, обозреватель и журналист, специализирующаяся на историях из России и Восточной Европы, рассказывает, что сейчас этот регион стал интересен миру во многих аспектах – исторических, музыкальных, кино. "Мне кажется, что успех Гоши изначально основывался на том, что он привлекает не только тех, у кого есть интерес к Восточной Европе и России – он полноценно стоит рядом с такими брендами как Supreme и Palace, у которых есть свои communities и loyal cult following. Поэтому решение перевести бренд в новый режим кажется логичным. Насчет интереса: сложный вопрос – в регионе все еще слишком много неисследованных для западного человека территорий, таких как Сербия или Польша, и интерес не угаснет так легко. Но в конечном итоге это зависит от талантливых и сильных личностей со своей историей, таких как Гоша" , – пишет Федорова. 

Оставьте комментарий

Загрузить еще