Поиск

Как корректирующее белье стало крутым и популярным предметом гардероба

Как корректирующее белье стало крутым и популярным предметом гардероба

Текст: Катерина Милославская


В 2001 году героиня Рене Зеллвегер продемонстрировала всему миру утягивающее белье в культовом фильме "Дневник Бриджит Джонс". Тогда этот элемент женского гардероба выглядел как минимум непривлекательно, как максимум – вещью, которую стоит прятать от посторонних глаз. Смысл корректирующего белья заключался в том, чтобы скрывать недостатки и подгонять фигуру под существующие стандарты. На этом сделала свою карьеру Сара Блэйкли – основательница самого популярного в мире бренда утягивающего белья – Spanx.

С тех пор ландшафт индустрии моды и красоты кардинально изменился, сегодня утягивающее белье – громадная индустрия, растущая не по дням, а по часам. Не последнюю роль в этом процессе играет Инстаграм – женщины по всему миру выкладывают свои снимки в спортивных топах, велосипедках и боди. Рассказываем, какие бренды и как зарабатывают на корректирующем белье. 

Сегодня, после почти двух десятилетий доминирования на рынке, Spanx сталкивается с огромной конкуренцией со стороны брендов нового поколения. Если зайти в рекомендации в тот же Инстаграм, можно найти десятки, если не сотни, новых инди-брендов – от казахстанских и российских до европейских и американских. Они предлагают топы и шорты всех цветов и оттенков, которые можно носить не только в качестве нижнего белья, но и как обычную одежду. В этом – отличительная особенность позиционирования новых брендов. Это не корректирующее белье, а полноценный предмет гардероба. Граница между понятиями "белье" и "одежда" размылась. Появилась индустрия домашней одежды, родились направления athleisure, одежды для йоги и пилатеса – вещи, которые раньше предназначались либо для спортивных залов, либо для спален, вышли "в народ", а если быть точнее, в социальные сети.

Как корректирующее белье стало крутым и популярным предметом гардероба (фото 1)
Heist

Культурный акцент на позитивное восприятие себя и своего тела вылился в революцию рынка женского нижнего белья. Индустрии, которая ранее поощряла едва ли не насильственную коррекцию тела через компрессионные трусы, сегодня уже практически не существует. "Женщины одеваются для себя, и они заботятся о стиле и комфорте. Ранее корректирующее белье использовалось для уменьшения объемов тела, теперь маркетологи делают акцент на том, что такое белье лишь подчеркивает формы, делает их максимально соблазнительными", – говорит Аяко Хомма, консультант компании маркетинговых исследований Euromonitor International.

В позиционировании случился переворот. Теперь цель рекламщиков – поощрить женщину наслаждаться формами своего тела, а не делать их менее заметными. Само белье, возможно, и не изменилось, но подача претерпела полную трансформацию: увеличенная размерная линейка, актуальные рекламные имиджи и, конечно, цветовая палитра – с трендом на дайверсити всё чаще в качестве моделей выступают девушки с разным цветом кожи и разрезом глаз (впрочем, как и во всех других рекламных кампаниях). 

По данным поисковой платформы Lyst, количество запросов на корректирующее белье увеличилось на 93% в период с октября 2018 года по сентябрь 2019 года. Не последнюю роль в этом сыграли новые участники, мгновенно ставшие трендсеттерами индустрии: Skims – марка Ким Кардашьян Уэст, а также британский стартап Heist. 

Skims, запущенный в сентябре 2019 года, продвигает компрессионные лосины и боди как 'it' предметы. Полароидные снимки Кардашьян Уэст наводнили аккаунт бренда, который меньше чем за год набрал более 800 000 подписчиков. По данным Lyst, его выход на рынок вызвал 45-процентный скачок в онлайн-поиске компрессионной одежды. "Skims вполне можно назвать модным брендом, который влияет на индустрию. Более того, не за горами день, когда этот сектор может стать частью индустрии роскоши – когда бренды вроде La Perla поймут, что покупатели хотят чувствовать себя сексуально и комфортно одновременно", – комментирует Аяко Хомма. 

На российском, украинском и казахстанском рынках также можно найти несколько десятков брендов разных ценовых категорий и популярности, которые предлагают универсальное белье, призванное подчеркивать формы тела. Le Journal Intime, Belle YOU, Irma, Bilingua Ladies, O'Papa, Aliossi Underwear – список этих российских, украинских и казахстанских марок можно продолжать долго. Правда, в отличие от крупных европейских и американских производителей, эти бренды выпускают не корректирующее белье, а скорее белье, не сковывающее движений. 

Очевидно, что бельевой рынок будет только расширяться. Сегодня профессионалы уже не называют его 'underwear' или 'shapewear'. Специально для такого формата придумали термин 'solutionwear', который идеально выражает идею о том, что необходимость в красоте и презентации собственного тела должна встречаться с комфортом. Мы и правда стали более открытыми в самоподаче – социальные сети поощряют женщин любить и демонстрировать себя. И в этом случае solutionwear – идеальная находка. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше