Поиск

Кто такие зумеры и как они меняют бизнесы?

Кто такие зумеры и как они меняют бизнесы?

На примере концепта XX20.Store (Twenty Twenty)

Текст: Buro247.kz


Kоллаж: Гульдана Тауасар

Поколение Z, или как их сегодня называют, зумеры – следующее платежеспособное поколение после миллениалов. Они родились в период с 1996 по 2015 год, и с самого детства их жизнь неразрывно связана с интернетом. Уже сейчас они представляют собой феномен, который кардинально отличается своими привычками, образом мышления, идеалами и страхами. И эти отличия заставляют компании и бизнесы менять устоявшиеся подходы, чтобы найти контакт с этой активной, но чрезвычайно избирательной аудиторией. В Алматы появился первый мультибрендовый концепт-стор ХХ20, рассчитанный именно на это поколение - вместе с представителями XX20 мы попытались суммировать то, что известно о поколении Z на сегодня.

Социальный активизм – наше всё

Молодые потребители серьезно озабочены социальными и экологическими вопросами, которые многие считают определяющими проблемами нашего времени – так утверждают эксперты консалтингового агентства McKinsey. Они все чаще отдают предпочтение брендам, которые поддерживают их ценности. Поэтому сегодня брендам важно реагировать на это, интегрируя социальные и экологические подходы к продуктам и услугам. Преимущества этой политики очевидны, но в качестве причин, по которым некоторые бренды пока не рискуют активно развивать эти направления, называются "репутационные риски". Тема гражданской и социальной ответственности – узкая дорожка, на которой очень легко оступиться и попасть впросак даже при правильных намерениях.

На фоне этого возникает интересный вывод. Девять из десяти потребителей поколения Z считают, что компании несут ответственность за решение экологических и социальных проблем. Так, за последние три года увеличилось количество людей, для которых потребление – это средство выражения своих убеждений. Поэтому они серьезнее относятся к таким проблемам, как перепроизводство, а потребление ради обладания для них – пережиток прошлого. Неудивительно, что именно в эту эпоху расцвела "шеринговая" экономика совместного потребления.

Кто такие зумеры и как они меняют бизнесы? (фото 1)

Лояльность – не про них

Важным фактором для нового поколения Z стали цены. Несмотря на тот факт, что представители этого поколения практически не застали кризисов, они с раннего детства знакомы с интернетом, который дает им невиданный прежде объем информации. Зумеры умеют искать информацию, находить лучшие предложения, а также они очень хорошо чувствуют любую фальшь – поэтому никогда не будут переплачивать. Исключение составляют лишь наценки за убеждения, которые они могут разделять с брендами. "Они не хотят платить полную цену ни за что", – рассказывает Джейсон Дорси, консультант McKinsey в интервью Business Insider. Он добавляет, что, вероятно, эти привычки были переданы зумерам их родителями и учителями, которые застали крупные мировые кризисы. Хотя зумеры ещё были совсем детьми в тот период, они были уже в достаточно осознанном возрасте, чтобы помнить это и видеть, как боролись с экономическими проблемами их родители. Поэтому одержимость ценой мгновенно делает их менее лояльными к брендам.

“Они хорошо информированы и хотят взять на себя ответственность за свою жизнь и своё будущее, – пишет Дорси в своём недавнем отчете. – Заставить этих потребителей быть лояльными будет еще более сложной задачей, чем когда-либо". Что это означает для брендов? На самом деле, это лишь новый вызов, с которым придется столкнуться. С этим согласна бренд-менеджер концепта XX20 Анара Хамитова. "Молодое поколение сложнее заманить "старыми" брендами – да, они до сих пор верят в них, им интересны марки, но у них нет такого пиетета перед ними, как у их предшественников. Если им и будет интересен Rolex или Audemars Piguet, то исключительно в контексте того, что этот бренд сможет им предложить и как он поможет им выразить себя. Хоть они и умеют считать деньги, они готовы платить за важную идею, стоящую за продуктом", – рассказывает она.

Они требуют другого подхода от социальных сетей

Как уже было сказано выше, зумеры умеют искать и находить информацию, а также понимают её потенциальную важность. Если основными соцсетями миллениалов были Инстаграм и Фейсбук, то поколение помладше более ревностно относится к своим персональным данным, ввиду чего их отношение к продуктам Марка Цукерберга будет более чем прохладным в ближайшее время. Пока сложно сказать что-либо относительно ТикТока, чья политика конфиденциальности данных также не внушает доверия, но очевидно, что в ближайшее время мессенджеры станут одними из крупнейших каналов коммуникаций. Так, новый виток популярности получат каналы вроде WhatsApp и Telegram, ранее использовавшиеся преимущественно в странах СНГ. Ещё одна важная тенденция – соцсети будут для зумеров основным источником развлечения, в то время как для предыдущих поколений социальные сети были инструментом связи с близкими (и не очень людьми). Для связи они будут предпочитать те самые закрытые каналы, но в больших соцсетях будут по-прежнему проводить время. По оценкам GlobalWebIndex, к 2022 году видео будет составлять примерно 82% всего интернет-трафика, а YouTube остается самой популярной платформой социальных сетей для поколения Z.

Кто такие зумеры и как они меняют бизнесы? (фото 2)

Физические пространства по-прежнему будут важны

В прошлом году крупнейший американский универмаг Barney’s объявил о банкротстве, на днях об этом же заявил Neiman Marcus, на очереди – Saks Fifth Avenue. Очевидно, что крупные торговые площади не справляются с новыми экономическими реалиями, в которых онлайн-шопинг и иммерсивность занимают большую часть. Да, зумеры очень много покупают онлайн, потому что это удобно. Но уникальный опыт, который может дать только физический ритейл, по-прежнему остается решающим пунктом для покупки.

Бизнес должен переосмыслить то, как он создает ценность продукта, и выйти за рамки поощрения потребления ради обладания. Вместо этого поколение Z хочет потреблять, чтобы выразить свою идентичность и ценности (тут мы опять возвращаемся к первому пункту), и в этом они хотят отделиться от родителей, и тех марок, которые те предпочитают. Эмпирическая сторона розничной торговли может предоставить клиенту возможность пообщаться, открыть для себя что-то уникальное, получить доступ к чему-то редкому (например, поэтому сейчас всё больше крупных марок переходит на систему лимитированных дропов), играть и получать новые знания. Таким образом, шопинг сам по себе может стать опытом, который сможет добавить значимую ценность в жизнь потребителя.

Также для физических пространств важно создавать ощущение ценности момента – поэтому особенную популярность приобретают так называемые поп-ап сторы. Временные пространства, созданные в условиях определенного отрезка. При правильном подходе они могут способствовать получению большей выручки, чем что-либо иное. "Когда мы планировали ХХ20, мы не сразу пришли к идее продажи одежды – первоначальной задачей было создание места, где можно было бы получить определенные эмоции. Поэтому сейчас мы предпочитаем называть его концепт-спейс, нежели чем концепт-стор. Здесь есть не только одежда, но и товары для дома, украшения, декор, гаджеты и многое другое, а сама атмосфера располагает не только к шопингу, но и к проведению времени. В любом случае важны омниканальность и работа во всех направлениях, так как зумерам интересны разные аспекты. Карантин “дал” нам возможность в первую очередь появиться онлайн, оффлайн спейс появится позже", – комментирует Анара. 

Одежда – способ самовыражения и отражение идей

Буквально недавно мы писали о том, что будет главной одеждой этого десятилетия. Несмотря на тот факт, что дизайн упрощается и эволюционирует до уже знакомых нам форм (например, рабочей униформы), одежда должна очень четко выражать идеи и быть отражением индивидуальности носителя. Согласно тому же отчету McKinsey, большинство потребителей поколения Z готово платить больше за персонализацию, они готовы тратить больше на бренды, которые помогают им идентифицировать себя. Эту тенденцию поддерживает популяризация технологий искусственного интеллекта и рекомендательных механизмов, благодаря которым персонализация стала важнейшей картой в среде ритейлеров, работающих с электронной коммерцией.

В отличие от миллениалов и иксов, зумеры свободны от предрассудков и у них нет кумиров – есть лишь относительные маяки, с которыми они соотносят свои взгляды и ценности. Такая аудитория ценит новизну и нестандартные подходы ко всему – а это отличная площадка для молодых марок с незашоренным взглядом. Чтобы стать популярным у этой аудитории, достаточно создать продукт с сильной концептуальной составляющей, которая будет находить отклик у этих людей. "Когда мы планировали подборку нашего концепта, мы прежде всего искали продукты, которые давали бы возможность радикально выразить манифест поколения, могли бы помогать "быть другим" в этом мире стандартов. Это очень необычные коллаборации, например Etudes + Wikipedia, эксклюзивные дропы Adidas + White Mountaineering, Kirin by Peggy Gou и многое другое, что сложно найти. Мы хотим захватить дух поколения, дух времени, через то, как мы выражаем себя вовне, мы и есть это новое поколение", – подытоживает Анара. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше