Поиск

Почему сегодняшняя мода – это мем?

Почему сегодняшняя мода – это мем?

Текст: Катерина Милославская


Дженнифер Лопес в зеленом платье Versace. Бьорк в платье лебедя. Бритни Спирс и Джастин Тимберлейк в джинсовых костюмах. Рианна в платье-яичнице. Пэрис Хилтон в розовом плюшевом костюме. Канье Уэст и Лил Памп в квадратных надувных бомберах. Билли Портер в платье. Кейт Бланшетт на диване в Schiaparelli. Эти образы стали культовыми – все помнят, как в них выглядели звезды. А всё потому, что этим предметам одежды удалось стать мемами.

Еще два-три года назад мемом считалась смешная картинка в интернете. Сегодня это понятие включает в себя и трек, и видео, и кадр из фильма, и случайную фотографию, и даже застрявший в канале грузовой корабль. Что же такое мем? Первое определение мему еще в 1976 году дал популяризатор науки и эволюционный биолог Ричард Докинз, определив мем как единицу культурной информации, не ограниченную одним определенным форматом. Интересно, что он вдохновлялся принципом работы наших генов. Их систему "размножения" он назвал репликаторной – то есть мемы могут размножать сами себя при наличии хотя бы одного носителя. Они могут меняться, копироваться или тиражироваться, а также участвовать в борьбе за ресурсы – умы людей-носителей. Сегодня в социологии существует отдельная подветвь – меметика. Она изучает то, как мемы рождаются, закрепляются в сознании и становятся виральными. 

Из определения, данного Докинзом, следует: для мема важно победить в игре на выживание и размножиться среди большего числа носителей. Интернет дал мемам неограниченные возможности – им доступны сотни различных каналов, по которым они могут попасть к своим носителям. В первую очередь это соцсети, которые обеспечивают мемам виральность. В целом, если бы сегодня нужно было взять за основу единственный параметр, по которому можно оценить состояние мема, им была бы именно виральность. Причем в ограниченном периоде времени. 

Почему сегодняшняя мода – это мем? (фото 1)
Запуск ракеты на показе Chanel AW17

При чём тут мода? Индустрия, ранее полагавшаяся на тренды как на основные формы распространения влияния, сегодня оказалась бессильной перед интернет-моментом, который влияет намного эффективнее любых искусственных попыток создать тренд. Если еще недавно с этим справлялись модные журналы и селебрити, то сегодня модным корпорациям приходится пускаться в авантюры разной степени сложности, чтобы обеспечить себе тот объем внимания, который сможет сделать вещь желанной и вывести её из узкого круга знатоков в массовую аудиторию. Способов много: устроить показ с запуском ракеты, как это сделали Chanel, нанять нового звездного креативного директора, собрать показ только из моделей первого эшелона (как Fendi), сделать трибьют знаковой вещи 20-летней давности (как это смогли Versace) или удалить свои социальные сети и устроить показ в закрытом клубе в разгар карантина (Bottega Veneta). Есть и более классические способы – бесконечно инвестировать в таргетированную рекламу, выкупать посты инфлюенсеров всех масштабов, делать рассылку пледов модным журналистам и редакторам. Но, несмотря на все усилия, создать тот самый "момент" удается далеко не всем. 

Всё почему? Прелесть любого мема в том, что этот продукт цифровой эпохи существует только за счет диджитала и остается абсолютно независимой живой единицей. Предсказать её появление и траекторию движения невозможно. Путь мема напоминает хаотичное движение частицы в броуновском движении, а виральность остается целиком и полностью непрограммируемой субстанцией. С этим растет ценность людей, способных определять виральность того или иного элемента информации на раннем этапе. Вполне возможно, что в будущем нам понадобятся мемологи. 

Моде сегодня жизненно необходимо создавать мемы для того, чтобы оставаться релевантной (это запрос брендов, желающих быть на плаву). Этим в большей мере обусловлена политика марок, которые на свои ключевые посты предпочитают ставить не столько дизайнеров, сколько визионеров, способных отследить, создать или хотя бы скопировать определенный культурный код, определяющий время. В этом контексте можно назвать Демну Гвасалия одним из гениальнейших умов современности (именно его Vetements стал прародителем мемной моды). Такими же визионерами являются Вирджил Абло (его недавнее изобретение – надувной жилет Louis Vuitton за 3400 евро – чистый мем), Канье Уэст (новая модель Yeezy – не что иное, как дитя любви ласт и Crocs), Эди Слиман или Карл Лагерфельд (тут справедливости ради стоит отметить, что мемами стали не столько их работы, сколько их персоналии). 

 

Почему сегодняшняя мода – это мем? (фото 2)
Balenciaga SS20
Почему сегодняшняя мода – это мем? (фото 5)
YEEZY FOAM RNNR “Moon Grey”

Здесь можно поспорить: ведь определенные знаковые "моменты" для моды существовали со времен появления первой одежды – это и корсеты, и подъюбники Марии-Антуанетты, и рясы монахов, и бисерные платья флэпперов, и мини-юбка Мэри Куант, и смокинг Сен-Лорана. Всё вышеперечисленное – предметы исторические. Что же отличает мемные предметы моды? Они не имеют никакого отношения ни к красоте, ни к элегантности, ни к истории дома, ни к функциональности, ни к актуальности, ни даже к концептуальности или идее (это их ключевое отличие от вещей тех же интеллектуальных концептуалистов вроде бельгийских или японских дизайнеров). Мемный предмет одежды – это чистая независимая единица, существующая исключительно в моменте и имеющая значение только здесь и сейчас. 

Уродливое, бессмысленное, смешное, простое, красивое, блестящее, странное – мемным может стать любой момент моды – показ, рекламная кампания, фотография амбассадора на пресс-стене. Важно, что когда мы увидим, то необъяснимым образом поймем: это оно. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше