Поиск

Почему сегодня модным брендам не нужна ДНК

Почему сегодня модным брендам не нужна ДНК

Текст: Катерина Милославская


Совсем скоро свою первую коллекцию для Givenchy покажет Мэтью Уильямс – основатель стритвир-бренда 1017 ALYX 9SM. С ещё большим нетерпением ждут презентацию совместной работы Рафа Симонса и Миуччи Прада, которая была запланирована на эту осень. Поговаривают, что не за горами уход Рикардо Тиши из Burberry, где он провел без малого два с половиной года и перевернул марку с ног на голову (впрочем, это хорошо отразилось на продажах). С другой стороны, Мария Грация Кьюри продолжает из года в год доставать новые неизведанные факты из архивов Dior и прорабатывать их в коллекциях. Тем же активно занимается Виржини Виар – преемница Карла Лагерфельда в Chanel. Но кому это нужно сегодня? 

На заре индустрии моды как таковой (то есть в начале ХХ века) большинство дизайнеров эволюционировало из бывших портных и закройщиков. Те, кто догадался предлагать свои идеи клиентам, остались в истории и создали такое понятие, как модный бренд. Жанна Ланвен руководила собственным ателье, где отшивала одежду для матерей и их дочек – например, на первом логотипе дома изображен силуэт дамы, держащей девочку за руку. Поль Пуаре пропагандировал возвращение к античной моде, поэтому в его работах всегда проявлялось влияние античных и восточных силуэтов. Скиапарелли, как известно, одной из первых сделала ставку на авангард. Баленсиага пропагандировал минимализм в ту пору, когда были в моде чрезмерные украшения и декор. Диор, как все знают, вернул в моду женственность, а Сен-Лоран – сексуальность. Таким образом, предыстория, увлечения и вкусовые предпочтения вылились в то, что мы все сегодня знаем как ДНК бренда. О ней без устали говорят в пресс-релизах, дизайнеры работают с архивами и наследием, а за отклонение от "культурных кодов" можно и получить по шапке от ответственной общественности – как, например, случилось с Эди Слиманом, решившем переделать всё под себя в новом для себя Celine. 

 

 

Когда мы называем определенный модный бренд, то перед глазами чаще всего стоит конкретная картинка: где-то это смеющаяся Одри Хепберн в лаконичном костюме, где-то – роскошная Бетти Катру в смокинге, где-то – Мона фон Бисмарк в белом кейпе, похожем на футуристичную накидку. Таким образом приходит осознание, что маркетинговая стратегия этого бренда сработала "на ура". У этой марки появилась своя ДНК, по которой мы рисуем образы, связанные с этим названием. И всё же – что такое ДНК сегодня? 

Если обратиться к справочникам по маркетингу, ответ будет весьма расплывчатым, но в итоге множество теорий можно определить в несколько понятий – история, миссия, ценности, тон коммуникации. Эти четыре термина могут означать определенную ДНК бренда. И если с первым легко справляется большинство крупных модных марок, то с остальными тремя они попадают впросак. Очевидно, что при всей мощи наследия таких культовых фигур, как Габриэль Шанель, сегодня их персоналии менее актуальны, чем, например, образы музыкантов из BTS или рэпера Morgenshtern, поэтому толпы менеджеров по всему миру каждый день пытаются найти точки соприкосновения между сегодняшними звездами TikTok, инфлюенсерами, молодыми рэперами, политическими активистами и отцами-основателями крупных марок. Иногда даже и находят – и тогда коллаборации смотрятся не так дико, как могли бы. 

Но если мы взглянем на сегодняшнюю вереницу уходов и назначений, то становится понятно, что точек соприкосновения находится все меньше, и уже никакая креативная команда не справляется с тем, что история продает все хуже и хуже. Конечно, на нее легче опираться в коммуникации и выборе tone of voice (голос бренда), но зачастую случается так, что предыдущее поколение просто не знает этой истории, и для его представителей она остается пустым звуком. Что тогда делают они? Правильно, творят историю на ходу. Только время покажет, в каком направлении Уильямс – дизайнер, известный тем, что делает спортивную одежду класса люкс, – будет направлять Givenchy, но это, безусловно, будут не элегантные платья для Одри Хепберн, которые его предшественница Уэйт Келлер вытащила из архива Юбера де Живанши. Очевидно, что роковой эстет Рикардо Тиши (с его именем скорее ассоциируются кожа, гранж и темная эстетика) перевернул вверх тормашками британский Burberry, который у большинства ассоциировался с вещами для типичной белой гетеросексуальной семьи, предпочитающей вещи в клетку и гольф по выходным. Экспериментатор и новатор Кристобаль Баленсиага, возможно, и оценил бы креатив Демны в работе над своим брендом, но вряд ли бы был в восторге. 

 

 

В сухом остатке, дизайнеров, которые действительно пытаются "работать с наследием" – ещё одна шаблонная фраза, которую можно увидеть в каждом пресс-релизе – остается всё меньше. И бренды прекрасно понимают, что они с большим удовольствием откажутся от своего исторического багажа, нежели чем проиграют борьбу молодым и дерзким вроде Жакмюса, Абло и Джонатана Андерсона, не обремененных строгими рамками под красивым лозунгом вроде "ДНК, история и дух дома". Есть в этом и рациональное зерно. Так и появляются у руля крупных марок новые креативные директора, которые впоследствии не оставляют от бренда камня на камне. Точнее, от его первоначальной эстетики. 

С другой стороны, стоит задаться вопросом: нужна ли нам эта эстетика? Вспомнить бренды, которые вопреки всем трендам гнут свою линию – например, бельгийцы A.F. Vandervost, в этом году закрывшие свой бренд. Основательница Ann Demeulemeester покинула свою марку в 2013 году, не выдержав противостояния с инвесторами. Также поступили Мартин Маржела и Хельмут Ланг. Марки продолжают жить, но вот людей, стоявших у их истоков, уже нет. 

В эпоху, когда каждая вторая коллекция выходит в коллаборации, дропом или отдельным показом, восприятие многих марок уже давно размылось. Вот, глянь: логотип стоит, но кроссовки почти такие же, как в соседнем бутике. Хотя клиенты-миллениалы (а вместе с ними и центениалы) жаждут уникальности, их вкусы становятся все более и более унифицированными. Ведь как мы писали раньше, сегодня большинство марок продает уже не дизайн и даже не вещи – марки продают уникальный опыт. И, возможно, в далеком будущем мы в принципе откажемся от брендов как таковых, создав коллективный искусственный дизайнерский разум, который будет генерировать трендовые кроссовки, велосипедки, поясные сумки, а в задачи креативного директора будет входить придумывание мероприятия, зрелищного показа или диджитал-погружения для новой коллекции. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше