Поиск

Почему дизайнеры сегодня продают что угодно, но не дизайн

Почему дизайнеры сегодня продают что угодно, но не дизайн

Текст: Катерина Милославская


Несколько лет назад модные критики дружно сетовали на то, что дизайнеров-создателей окончательно вытеснили дизайнеры-стилисты. Вирджил Абло, Демна Гвасалия, Алессандро Микеле зарекомендовали себя как талантливые диггеры и экспериментаторы – в работе с архивами им точно не было равных. Если Демна Гвасалия умел талантливо эксплуатировать свой советский бэкграунд и опыт работы в Maison Martin Margiela бок о бок с Мартином Маржелой, то Алессандро Микеле из сезона в сезон демонстрировал глубокое знание истории, литературы, кино, музыки и винтажной моды – так, его коллекции могли одновременно напоминать о стиле готических балов XV века и образах посетителей печально известного отеля Chateau Marmont. Несколько сезонов назад критики заговорили о том, что дизайн всё-таки вернется на подиум – не в последнюю очередь благодаря пандемии, новым ценностям и нормам. Но, как показывает опыт последних месяцев, лучше всего сегодня продаются ощущения. 

Первым кутюрье в истории считается Чарльз Фредерик Уорт. Французский модельер английского происхождения достаточно долго работал стряпчим, где приобрел необходимые финансовые навыки, которые впоследствии помогли ему сделать из хорошей идеи успешный бизнес. После переезда в Париж он устроился в магазин тканей, где нашел свою любовь – модель Мари Верне. Мари была не только моделью, но и шляпницей, причем вполне успешной. Любовь вдохновила его на создание нескольких нарядов для неё – одежда заинтересовала женщин, приходивших к Мари за головными уборами. Уорт увидел в этом идею для собственного дела. Есть идея – есть план. Его реализации посодействовал состоятельный швед Отто Боберг, который проспонсировал создание первого магазина-ателье, где Ворт не только создавал одежду по заказам, но и предлагал клиенткам вещи собственного дизайна, подгоняя их потом по необходимым меркам. Чарльз был не только талантливым дизайнером и дельцом, но и, если можно так выразиться, маркетологом. После запуска магазина он начал устраивать вечера, во время которых его модели демонстрировали профессиональные манекенщицы – вместе с шампанским, закусками и танцами платья распродавались гораздо быстрее. 

Таким образом, Чарльз Фредерик стал первым модельером, на своём опыте понявшим ценность атмосферы, сопутствующей покупке дорогого платья. Именно эта атмосфера позволяла устанавливать добавочную стоимость и без того недешевым платьям (еще и поэтому его называют отцом кутюра). Несколько десятилетий спустя высокая мода возьмет этот принцип на вооружение, и дизайнеры, создавшие индустрию моды в том виде, в котором мы знаем её сейчас, начнут продавать вместе с платьем эфемерную мечту: у Сен-Лорана это будут грезы о далеких путешествиях, у Диора – об идеально утонченной, гипертрофированно нежной женственности, так нужной послевоенному поколению, у Кардена – мечты о далеком космосе. 

Но что происходит сейчас? Недавно завершилась первая диджитальная кутюрная неделя моды. Только ленивый критик не оставил о ней своего разгромного отзыва – очень мало кого впечатлили видео-кампейны, подготовленные брендами. Впрочем, обычные недели моды – лондонская мужская, например – также не вызвали особого восторга. Все разговоры о диджитализации и новой норме оказались не более чем разговорами – что конкретно делать в ситуации, когда любой контакт может потенциально быть смертельно опасным, не знает никто. А мода, как никакая из индустрий, тесно завязана на тактильном контакте. В то же время, как показывают продажи, люди готовы покупать и потреблять в любых условиях – важно лишь создать тот самый момент, ради которого хочется потреблять.  

Казалось бы, в чём проблема – сегодня все показы моментально транслируются в Инстаграм с телефонов сотен приглашенных, поэтому каждый желающий может рассмотреть любой лук с десяти разных ракурсов, и это мы даже не говорим о прямых эфирах, которые сегодня может устроить любая уважающая себя марка. Но с того момента, как показы стали доступными для всех, пропал тот самый момент эксклюзивности, который был необходим. Таким образом, мы убедились, что онлайн, VR, AR и прочие достижения нашего технологического века – всего лишь вспомогательные инструменты, которые могут разнообразить и дополнить шоу как некие спецэффекты, но пока не могут составить реальной альтернативы офлайн-опыту. 

И в этих условиях всё-таки нашлись те, кто смог нащупать "тот самый момент", который необходим потребителю. По иронии, он не особо отличается от схемы, придуманной Вортом. Мы уже рассказывали про фантазийное шоу Jacquemus, устроенное в ржаном поле на юге Франции – единовременно шоу посмотрели более 12-ти тысяч человек, а фотографии сумки-тарелки не выложил разве что ленивый. Всё это походило скорее на сказочный спектакль, идиллию, которых мы все были лишены на протяжении долгого времени. Не менее интересный перформанс устроил Джонатан Андерсон для бренда Loewe – дизайнер устроил 24-часовую онлайн-трансляцию, в процессе которой представил новую мужскую коллекцию бренда, а каждому из друзей, клиентов и представителей прессы отправил сундучок, в который сложил картонных кукол – изображения моделей, виниловую пластинку с записями звука с испанской фабрики Loewe и письмо-послание, написанное им самим. Внимание зацепил показ молодой российской марки Flor et Lavr, созданной бывшим соратником Ульяны Сергеенко – Фролом Буримским. Фрол устроил шоу в маленьком городке Каргополь Архангельской области, где набрал моделей из числа местных жителей, а среди зрителей были лишь близкие друзья. Ещё один фантазийный рассказ на тему русских сказаний, былин и истории русского Севера был принят "на ура" модной аудиторией, истосковавшейся по красивым, чувственным и осмысленным проектам. 

Но если Андерсон ещё успел зарекомендовать себя как профессиональный дизайнер (в индустрии он всё-таки чуть дольше), то для Жакмюса и Буримского собственный бренд – это скорее комплексное явление, в котором презентация одежды в нынешних условиях чуть важнее, чем сама одежда. Да, возможно, этот силуэт мы уже видели несколько раз, а сама юбка будет неудобной в носке, но какая разница, если она восхитительно смотрится в Инстаграме и напоминает о томных летних вечерах французского юга (даже если вы там никогда не были). Отличительный момент всех этих проектов в том, что здесь нет готового рецепта и здесь невозможно понять, что именно может привлечь людей и заставить их испытать определенные эмоции. Будет ли это взмах волос Джиджи Хадид (этот момент с прошлого показа Jacquemus называют одним из главных инстаграм-моментов прошлого года), коробочка с милыми безделушками или история, взывающая к собственным корням – каждый дизайнер ищет этот нерв интуитивно, ориентируясь лишь на собственные ощущения. В этом плане бесполезны огромные команды аналитиков и тренд-форкастеров. Лишь чутье и умение "быть в моменте" выделяет самых успешных креативных директоров современности. 

Это, конечно, обескураживающая новость для всех модных критиков, которые надеялись на возвращение дизайна. Но таков он – дивный новый мир моды. А дизайн всё-таки когда-нибудь да вернется. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше