Поиск

Платье на выход: почему мы все так любим красные дорожки (и нам их не хватает)

Платье на выход: почему мы все так любим красные дорожки (и нам их не хватает)

Текст: Катерина Милославская


Прошедшей ночью в Лос-Анджелесе вручили музыкальную премию "Грэмми". Мероприятие должно было состояться еще в январе, но его перенесли на середину марта из-за сложной обстановки с заболеваемостью коронавирусом в штате Калифорния. 63-я церемония награждения прошла в гибридном формате – впервые за долгое время знаменитости получили возможность выгулять вечерние туалеты.

Трудно провести прямую параллель между отсутствием мероприятий на красной ковровой дорожке и продажами люксовых брендов. Подобно подиумным шоу, дрессинг звезд для красной ковровой дорожки – это еще один сложный маркетинговый инструмент, который сильно поменялся за последние несколько лет. События с большим медийным охватом сохраняют свою привлекательность, и нельзя отрицать, что люксовые марки изголодались по масштабным ивентам. Такие мероприятия – идеальная платформа для так называемых активаций, через которые можно продемонстрировать направление творческой мысли нового креативного директора, показать бестселлеры или в очередной раз поднять охваты в социальных сетях. 

Возможно, индустрия только сейчас осознает, чего ей не хватает: прошлогодние "Золотые глобусы" и "Оскары" были одними из последних громких событий перед тем, как на Западе начался серьезный карантин. И хотя сейчас приоритетные для модной индустрии рынки активно восстанавливаются (это Китай и арабские страны), основные активации происходили как раз на Западе – в Европе и Америке. И если в США уже начались послабления, что видно по вчерашней церемонии, то европейцам ждать массовых собраний еще долго. 

Платье на выход: почему мы все так любим красные дорожки (и нам их не хватает) (фото 1)
Кейт Бланшетт в платье Schiaparelli

Впрочем, марки стараются найти выход из сложившейся ситуации. Ввиду невозможности представить свои наряды на реальной ковровой дорожке, стилисты и пиар-менеджеры предлагали актрисам и исполнительницам устроить фотосессии дома – так, на Critics Choice Award все обсуждали роскошную фотографию Кейт Бланшетт в платье Schiaparelli, а также образы Ани Тейлор-Джой (Dior), Эммы Корин (Schiaparelli) и Джулии Гарнер (Christopher John Rogers). Кто-то из звезд идет дальше – как Сандра Баллок, которая сама себе устроила фотосессию в пышном платье из перьев, и эти фотографии вирусно разошлись по интернету. 

Сегодня, когда соцсети остались практически единственным средством и каналом коммуникации (достаточно плодотворным), у марок нет другого выбора, как активно наводнять их контентом. Другое дело, что контент, сгенерированный искусственно, и контент для лайв-мероприятия – по-прежнему воспринимаются по-разному. Хотя бы за счет объемов последнего. Живая красная дорожка – это огромное количество звезд разного масштаба, каждая из которых вносит свой небольшой вклад в публичность той или иной марки. Например, дрессинг мужчин всегда менее интересен с точки зрения маркетинговой коммуникации (только если это не экстравагантные персонажи вроде Гарри Стайлза и Билли Портера) – хотя бы из-за того, что мужчины чаще всего ограничены в выборе силуэтов и образов, но даже они делают свой небольшой, но важный для каждого бренда вклад. 

Еще один неоспоримый плюс красных ковровых дорожек – виральность самого мероприятия. За счет удачно подобранного наряда можно стать звездой практически за один вечер и значительно увеличить свое медиа-влияние, что и случилось с тем же Билли Портером. Портер – знаменитый драматург, двукратный номинант на премию "Золотой глобус", актер, продюсер и режиссер, но только в прошлом году о нем заговорили в широких кругах. Успех нельзя не приписать его знаменитому выходу в роскошном бальном платье. Нужную маркам виральность легко найти на мероприятиях. Проблема соцсетей – в возможности создавать в них виральный контент только при условии, что ты сам уже обладаешь определенной базой подписчиков (это характерно для больших знаменитостей). Молодым и так называемым 'B-list' актерам гораздо сложнее перетянуть одеяло всеобщего внимания на себя. 

Платье на выход: почему мы все так любим красные дорожки (и нам их не хватает) (фото 2)
Билли Портер в платье от Кристиана Сириано

Еще один неоспоримый плюс дорожки в том, что формат сотрудничества – гораздо менее обязывающий. Помимо основных амбассадоров (некоторые дуэты можно назвать каноническими, как, например, Шарлиз Терон и Dior), бренды одевают десятки и сотни актеров и певцов другого эшелона. И появление актрисы на празднике в платье определенной марки выглядит менее навязчиво, чем, например, рекламная кампания с её участием. А нативность – главный залог успешной рекламной интеграции. 

Несмотря на тот факт, что сезон наград в этом году выдался неурожайным для индустрии моды, есть в этой ситуации и очевидные победители. Например, Schiaparelli можно назвать безусловным хэдлайнером. Сразу после кутюрной недели моды пиарщикам бренда удалось одеть главных тяжеловесов индустрии – от кино-аристократии и медийных гигантов, вроде Кейт Бланшетт и Бейонсе, до молодых и популярных в Инстаграме знаменитостей, вроде Прешес Ли. Этот безусловный фаворитизм можно списать как на активную работу маркетологов, так и на удачную стратегию – нельзя не признать, что необычные сюрреалистичные украшения Дэниела Розберри буквально созданы для эффектных кадров. Причем неважно где – на дорожке или же дома, у белой стены. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше