Поиск

Золотые времена: кто и зачем будет покупать бриллианты и золото после пандемии

Золотые времена: кто и зачем будет покупать бриллианты и золото после пандемии

Текст: Катерина Милославская


Уже несколько месяцев мир с переменным успехом ведет борьбу с пандемией – нет ни одной индустрии, на которой коронавирус не оставил бы свой след. Последствия для экономики разрушительны – пострадал практически каждый сектор, за единичными исключениями. Первыми из обоймы выпали те сферы, которые закрывают последние уровни пирамиды Маслоу – например, потребности в эстетике. Будем рассуждать логически: кто в переломные исторические моменты станет задумываться о модных вещах или дорогих украшениях? Но цифры уверяют: всё не так очевидно, как кажется на первый взгляд. 

В самом разгаре – парижская неделя моды. Несмотря на карантин, правительство разрешило брендам проводить показы в присутствии гостей, сократив их количество в несколько раз. Профессионалы называют прошедшие мероприятия откровенно слабыми – многочисленные ограничения усложняют работу и не позволяют маркам развернуть деятельность на прежнем уровне. Пока бренд-менеджеры модных отделов крупных домов пытаются найти выход из ситуации, их коллеги из ювелирных отделов чувствуют себя более чем хорошо. Это доказывает и практически состоявшаяся сделка века между LVMH и Tiffany & Co. 

В ювелирном секторе доминируют четыре основных игрока – Cartier, Van Cleef & Arpels, Bulgari и Tiffany, но и другие бренды понемногу присоединяются к гонке за клиента, среди них – Louis Vuitton, Chanel и Dior. Ювелирные изделия – одна из самых быстрорастущих категорий рынка, каждому хочется урвать свой кусок пирога. Например, Louis Vuitton обозначила свои амбиции еще в январе, приобретя второй по величине бриллиант в мире. Gucci также присоединились к ним, запустив свою ювелирную линию в 2019 году.

Удивительно, но отчеты показывают, что в 2020 году рост продаж ювелирных изделий хоть и замедлился, но не остановился. Многие марки, в том числе Chanel, уже сейчас планируют масштабные проекты на 2021 год. Ювелирные изделия всех ценовых сегментов хорошо продавались и до кризиса, вызванного COVID-19. По данным компании Bain & Co, в 2019 году продажи ювелирных изделий выросли на 7%, в то время как других предметов роскоши – всего на 4%.

Основной проблемой этого года стал крах туристической сферы. "Тяжелый люкс, как мы его называем, зависим от туризма. Туризм делает 40-45% продаж товаров", – говорит Томас Шове, аналитик люксовой индустрии компании Citi. Консалтинговая компания Bain & Co проанализировала и сделала вывод, что количество туристических поездок не вырастет еще до середины 2021 года. Но индустрия украшений лучше подготовлена к этому, чем модная. Почему? В отличие от модных коллекций, которые являются сезонными, ювелирные задуманы как вневременные, и их запуски могут быть легко отложены.

Золотые времена: кто и зачем будет покупать бриллианты и золото после пандемии (фото 1)
Gucci Timepieces and Jewelry Campaign, 2018

Несмотря на пессимистичные прогнозы касательно туристического сектора, многие аналитики настроены позитивно. Причина такого настроя кроется там же, где и в последние несколько лет – в Китае. В Поднебесную направлены усилия всех мировых компаний – от Facebook до LVMH. Страна, первой пережившая пандемию, первая же начала восстанавливаться после кризиса. По прогнозам Bain & Co, к 2025 году китайские покупатели будут обеспечивать около половины всех продаж крупных марок. Например, продажи Bulgari в апреле и мае выросли на территории материкового Китая в три раза, причем май стал рекордным месяцем для всей страны. Исполнительный директор Bvlgari объясняет этот всплеск желанием компенсировать покупки, отложенные за период локдауна, а также количеством китайских граждан, вынужденных покупать в своей стране из-за ограничений на поездки.

Эрван Рамбург – ведущий аналитик HSBC и автор книги Future Luxe считает, что период пандемии привел к массовым изменениям, к большому количеству забот и проблем, но и ускорил тенденции, которые аналитики предсказывали еще несколько лет назад. Он выделяет три основных тренда в этой сфере. Первый – локализация бизнеса. Даже когда ограничения на перемещения будут сняты, многие путешественники не захотят рисковать касательно длительных зарубежных поездок, а значит, будут совершать покупки в родных городах. Брендам придется увеличивать свое присутствие в регионах. Второй тренд – диджитализация бизнеса. Разговор идет не об электронной коммерции, а об усилении роли цифровизации в сфере коммуникации. В этом и заключается коренное отличие онлайн ретейла от офлайн. Если первый заточен на повторяющиеся покупки (например, кроссовки одной и той же марки, или гель для душа), то индустрия ювелирных изделий всегда находится в поиске новых клиентов, потому что украшения – это или единоразовая, или крайне редкая покупка. Третий тренд – новый подход к физическим продажам. Постепенно бутики начнут превращаться в полноценные арт-пространства, мерчендайзерам придется искать совершенно новый, ни на что не похожий подход к продажам. 

Интересно, что мы являемся свидетелями еще одного практически исторического момента. Основными потребителями украшений всегда были мужчины. Стимулировали их, конечно, женщины, но "голосовала рублем" мужская сторона. Сегодня же, по словам того же Рамбурга, женщины наконец-то достигли того уровня достатка, который позволит им совершать дорогие покупки. И бриллианты, которые с легкой подачи De Beers являлись синонимом бесконечной любви, перестанут быть "тем самым" камнем, а станут очередной покупкой женщины, желающей подтвердить свою независимость и социальный статус. И этой женщиной будет, скорее всего, китаянка – наверное, уже центениалка. 

Оставьте комментарий

Больше