Поиск

Большие данные, предсказания и Инстаграм: как маркетологи заставляют нас покупать

Большие данные, предсказания и Инстаграм: как маркетологи заставляют нас покупать

И даже решают за нас, что именно нам нужно

Текст: Buro247.kz


Сегодняшний мир продаж уже не полагается на предположения и даже самые точные прогнозы, основа любой стратегии – большие данные. Точные расчеты, которые учитывают мельчайшие факторы – от движения мышки по экрану до перемещения человека по периметру бутика – сейчас меняют формат того, как строится онлайн- и оффлайн-шопинг. И если онлайн-шопинг – это другая вселенная, то рассказать о маркетинговых уловках, которые применяют мерчендайзеры, маркетологи и оформители, стоит уже сейчас.

Большие данные, предсказания и Инстаграм: как маркетологи заставляют нас покупать (фото 1)

Рынок физического ретейла переживает стагнацию уже семь лет – активный (но очень неровный рост) наблюдается только у онлайн-ретейлеров. Планируется, что к 2025 году интернет-шопинг будет составлять 20% оборота в сфере люкса. К сожалению, или к счастью, Интернет дал потребителю главное – абсолютный комфорт, при котором желаемое достигается через минимальное количество действий. В этом смысле соревноваться с технологиями стало бессмысленно, и сегодня маркетологи сделали ставку на впечатления, которые можно получить только физическим путём. И эти впечатления в какой-то степени стали дороже самого продукта. "Вы должны создавать условия, при которых покупатели получают новый опыт, и лишь затем обращаются к непосредственной цели своего визита – покупке", – говорит Норман Робертс, глава дизайнерского бюро FRCH, оформлявшего Macy's, Under Armour и Tiffany & Co. Более того, новые впечатления могут стать более ценным предложением, и уже тогда покупка становится вторичным фактором. Именно созданием атмосферы, в которой товарно-денежные отношения отходят на второй план, занимаются такие проекты, как Gucci Osteria (ресторан во Флоренции, созданный в партнерстве с Массимо Ботура) и кафе Saint Laurent в Париже.

Большие данные, предсказания и Инстаграм: как маркетологи заставляют нас покупать (фото 2)

Сегодня уже никого не удивишь такими техниками, как аромамаркетинг, комфортная температура помещения, освещение и правильно подобранный плейлист – все эти нюансы помогают собрать ту самую атмосферу по деталям, воздействуют на максимальное количество человеческих чувств (пока что не задействована только интуиция, но и это под вопросом). Например, тот же запах – один из самых мощных инструментов. Наш мозг остро настроен на ароматы. В отличие от других наших чувств, информация об аромате проходит сразу в мозг, а не обрабатывается ЦНС. Поэтому запах сильнее всего связан с памятью – вспомните, как случайно "пойманный" аромат перемещал вас в далекое детство. Например, Starbucks использует только запах свежесваренного кофе (хотя в кофейне продается и еда), чтобы закрепить в сознании потребителя непосредственную связь с напитком. А исследования Nike говорят, что правильно подобранный аромат увеличивает намерение покупки на 80%.

Все эти физические средства воздействия помогают подтолкнуть человека в нужном направлении – здесь и сейчас, но сегодняшние технологии позволяют знать заранее, что нужно покупателю. Для этого как раз и существуют большие данные – на основе сотни параметров составляется универсальный портрет каждого, кто заходит в магазин. "Ещё один важный момент – персонализация, – говорит Лиза Берман, маркетинг менеджер концепт-стора Nous, – Сегодняшние и будущие покупатели нуждаются в абсолютном, я бы даже сказала, тотальном индивидуальном подходе. Человек не купит продукт, если он по какому-то параметру не будет подходить ему".

Большие данные, предсказания и Инстаграм: как маркетологи заставляют нас покупать (фото 3)

Ритейл одежды и товаров класса люкс находится на перепутье, и в этот момент вперед вырывается ритейл в сфере бьюти-услуг. Последние пять лет это была самая перенасыщенная открытиями и нововведениями индустрия, которая постепенно задала тон в маркетинге. Да, относительная дешевизна продуктов (даже люксовых марок) вносит свой вклад в увеличение покупательской способности. Но в любом случае, сегодня индустрии красоты есть чем поделиться с остальными сферами ретейла.

Декоративная и, в частности, уходовая косметика – очень индивидуальные продукты. Бьюти-концепт сторы одними из первых запустили практику, в которой больше нет простых продавцов-консультантов, а есть эксперты, которые должны вам помочь (а не выполнить план продаж).

Второй важный момент – направление, в котором двигается человек по магазину. Необходимо построить логистику так, чтобы покупатель мог пройти по нему и быстро (если он торопится и знает, что он хочет купить), и медленно, разглядывая стеллажи и островки. Важно понимать даже как таковые физические особенности клиента. Например, большинство людей в мире – правши, поэтому склонны идти направо, если есть развилка. Также стоит помнить, что смартфон сегодня фактически "приклеен" к руке, а значит свободной остается лишь одна рука, которой покупатель может выбирать продукты. Этот факт уже стоит брать в расчет. Другая важная вещь, связанная с любым пространством, – его "инстаграмность". Пространство должно быть фотогеничным, чтобы покупателю хотелось поделиться его видом в Инстаграме.

Большие данные, предсказания и Инстаграм: как маркетологи заставляют нас покупать (фото 4)

Ещё один важный пункт – пластичность магазина. "Если продукт не продается, этому должна быть причина. Часто проблема в неправильном позиционировании. Не надо бояться постоянно трансформировать пространство. Это как раз часть того впечатления, которое мы даём клиенту. Но это не должны быть хаотические перестановки. Продукты должны "рассказывать" истории. Самая базовая – история о подготовке к отпуску. Пусть в одном корнере будут не только солнцезащитные средства и средства "после загара", но и бронзеры, блески для губ, салфетки и другое. И будет ещё лучше, если вы сможете выйти за рамки стандартных схем и придумать что-то новое – например, корнер для тех, кто собирается на техно-вечеринку", – рассказывает Валентина Либер, директор консалтингового агентства WSL Retail Strategy.

Четвертый тренд – отказ от строгого "портрета покупателя". "Факт в том, что старые предположения не работают. Несколько покупателей могут быть в одном человеке. Женщина, которая покупает тушь Maybelline, может также купить помаду Tom Ford. Сегодняшним покупательницам нравится миксовать – это может быть майка Uniqlo и сумка Hermès. Эта схема уже работает в бьюти-мультибрендах, но пока только проверяется в ретейле одежды", – добавляет Либер.

Оставьте комментарий