Поиск

Состояние моды в 2020 году: о чем говорится в специальном отчете McKinsey

Состояние моды в 2020 году: о чем говорится в специальном отчете McKinsey

Текст: Buro247.kz


Ежегодно Business of Fashion совместно с консалтинговым агентством McKinsey & Company выпускает отчет ‘The State of Fashion’, в котором аккумулирует все данные за прошедший год, проводит анализ и предсказывает тренды следующего года. Ввиду кризисной ситуации BoF решили представить экстренный выпуск отчета, в котором задокументировали ситуацию в мире по состоянию на конец марта. Делимся самыми интересными моментами.

Весь отчет распределен на пять блоков, каждый из которых характеризует определенный тренд, сложившийся за этот период – “Инстинкты выживания”, “Скидочное мышление”, “Диджитал-эскалация”, “Реорганизация по Дарвину”, “Необходимость инноваций”. Данные собраны по странам Европы и Америки, также почти каждый блок включает большой срез информации по Китаю как самому влиятельному игроку в сфере люкса.

“Инстинкты выживания”

Те, кто просматривал отчет за прошлый год, могли заметить, что состояние модной индустрии на конец прошлого года уже тогда оставляло желать лучшего. Несмотря на тот факт, что к концу января владелец конгломерата LVMH Бернар Арно стал самым богатым человеком в мире (пусть и ненадолго, потом Джефф Безос вернул себе пальму первенства), темпы роста рыночной капитализации (это объем всего рынка) падали. Эксперты уже тогда предсказывали падение оборотов по всему миру. Тогда это связывали в целом с антиконсьюмеристскими настроениями в обществе – например, для покупателей-миллениалов и покупателей-зумеров приверженность компании политике устойчивого развития может стать решающим фактором при совершении (или не совершении) покупки. Но COVID-19 внес свои коррективы в прогнозы – рынок упал более чем на 40%, а это гораздо больше, чем в среднем по фондовому рынку.

Стратегии большинства брендов и компаний будут переходить на “режим выживания”, утверждают аналитики, и продлится он гораздо дольше, чем мы ожидаем. В лучшем случае экономика начнет восстанавливаться в конце 2020 – начале 2021 года. Компаниям необходимо уже сейчас создать план на тот период – рассмотреть распределение рабочей силы и цепочек поставок, что больше всего влияет на финальную стоимость продукта. Скорость и приспособляемость имеют важнейшее значение для этого кризиса. Самое важное для компаний – не останавливаться в тот момент, когда ситуация насчет стабилизироваться. Именно этот момент станет самым опасным, когда многим придется удвоить усилия, чтобы понять, как на самом деле выглядит их “новая норма”.

Состояние моды в 2020 году: о чем говорится в специальном отчете McKinsey (фото 1)
Состояние моды в 2020 году: о чем говорится в специальном отчете McKinsey (фото 2)

“Скидочное мышление”

Потребительские настроения находятся на рекордно низком уровне. Это особенно сильно ударило по индустрии моды из-за дискреционного характера покупок одежды – то есть, статья этих расходов срезается в первую очередь из-за их необязательности. В Европе и США более 65% потребителей планируют урезать расходы на одежду, в то время как только 40% готовы сократить расходы на остальные группы товаров. Более того, 56% потребителей утверждают, что для них главной причиной покупки одежды во время кризиса были специальные акции.

Таким образом, большинство производителей попадает в ловушку скидок. Из-за низкой покупательской способности и долгой цепочки поставок склады будут переполнены. Чтобы избавиться от накопившегося стока, им придется прибегать к системе скидок. А именно скидки стали одним из самых травматичных последствий кризиса 2008 года – очень сложно отучить покупателя от заниженной цены. Например, уже сейчас количество нераспроданного товара у онлайн-ритейлера Net-a-Porter достигло 30% в сравнении с 1% в прошлом году. Ещё одна ловушка подстерегает бренды в этом процессе – имиджевая. Скидки – один из символов модели перепроизводства, и решение брендов распродавать товар по заниженной стоимости может трактоваться как неуважение к ситуации в мире.

Аналитики утверждают, что выходом из этой ситуации может стать перераспределение запасов одежды и правильная маркетинговая стратегия. Для многих игроков перепрофилирование существующего запаса для новых сезонов будет более жизнеспособным вариантом, чем переработка. Другие возможности включают в себя персонализацию, опыт работы с клиентами и пересмотр календаря показов.

"Диджитал-эскалация"

Кризис в одночасье подтолкнул бренды к экстренной диджитализации всех своих ресурсов. И если крупным маркам удалось провести транзит в онлайн в сжатые сроки, то под удар моментально попали крупные мультибрендовые магазины со слишком большим количеством товара и небольшие бренды, у которых просто не оказалось ресурсов. В наиболее выгодном положении оказались бренды, активно представленные в Китае, где развита e-commerce. Например, во время карантина стали невероятно популярными шоппинг-лайвстримы, которыми занимались специально обученные этому блогеры. В целом китайские социальные платформы более ориентированы на бизнес, нежели их американские аналоги – WeChat предлагает функции, которые позволяют продавцам-помощникам напрямую контактировать с потребителями и помогать им совершать покупки. Несмотря на кризис, процент транзакций во время карантина внутри экосистемы WeChat вырос на 159%.

Консультанты единогласно советуют брендам адаптировать и усиливать свои диджитал-стратегии, так как процент онлайн-сделок будет расти даже после снятия карантина. Опять-таки, самый важный момент наступит после снятия ограничений на передвижения, утверждают эксперты. Несмотря на тот факт, что онлайн-торговля до сих пор приносит меньше прибыли, чем оффлайн, это направление необходимо развивать и инвестировать в него, чтобы оставаться на плаву в будущем.

Состояние моды в 2020 году: о чем говорится в специальном отчете McKinsey (фото 3)
Состояние моды в 2020 году: о чем говорится в специальном отчете McKinsey (фото 4)

"Реорганизация по Дарвину”

Один из самых неутешительных выводов находится в этом блоке. Ещё до кризиса мода была высококонкурентной средой для всех её участников – как для выпускников модных университетов, готовых браться за любую работу, так и для крупных, средних и нишевых брендов, которые всеми силами боролись за каждого покупателя. По прогнозам аналитиков, из-за пандемии этот разрыв только усилится. По статистике, от трехмесячного карантина пострадает 86% бизнесов, задействованных в торговле в Америке и Европе. Первыми под удар попадут крупные мультибрендовые магазины, дисконт-центры, работающие на очень низкую маржу, а также бренды среднего сегмента. Также, по словам аналитиков, даже компании, входящие в топ-20 в сфере индустрии люкса, не имеют иммунитета от пандемии – так что, вполне возможно, мы ещё услышим о новой волне увольнений. Поэтому выражение “Выживет только сильнейший” будет актуальным ещё долгие месяцы.

Решение проблемы в этот раз аналитики видят только в полном пересмотре финансовых моделей функционирования бренда. Только сухой расчет и отсечение всего лишнего помогут игрокам оставаться на плаву.

“Необходимость инноваций”

Этот пункт в какой-то степени перекликается с третьим – здесь эксперты подчеркивают уже жизненную необходимость внедрения инноваций. Что это значит? Сегодня крупные компании выступают в качестве главных потребителей самых современных диджитал-инструментов. Но сегодняшняя ситуация такова, что компании должны превращаться не в пользователей, а в производителей инноваций, и тем самым самостоятельно форсировать этот процесс. Этот вопрос касается всех аспектов деятельности компаний – от производства и внедрения новых технологий в материалы до цепочки поставок (которая неминуемо должна сокращаться) и последующего маркетинга. В этом случае аналитики особенно внимательно рекомендуют присматриваться к стратегии Китая, который сейчас восстанавливается после пандемии и как раз тестирует новые инструменты.

Оставьте комментарий

Больше