Поиск

Казахстанская модная индустрия: пациент скорее мертв, чем жив?

Казахстанская модная индустрия: пациент скорее мертв, чем жив?

Текст: Катерина Милославская


1998 год. В тот момент, когда Алена Долецкая в России презентует Vogue с Кейт Мосс и Амбер Валеттой на обложке, в Казахстане запускается первый местный глянцевый журнал "Сезон". В качестве кавергерл выступают предпринимательницы, телеведущие и певицы – понятие "светская львица" еще не так распространено, и по направлению повестки "Сезон" в принципе не уступал современным фемзинам. Журнал предлагает читательницам обсудить карьеру, материнство, рецепты, косметические процедуры, делает первые шаги в модной съемке и готовит зарождающийся рынок к великолепному буму нулевых, когда глянцевые журналы станут для рекламодателей "окном в Европу", а точнее, единственным каналом общения с продвинутой, интеллектуальной и готовой потреблять аудиторией. 

Несмотря на мировой кризис, этот год станет ключевым переходным этапом для Казахстана – от бедной новоявленной страны с коммунистическим прошлым и мутными перспективами на будущее до очень уверенной в себе нефтяной державы. В 1997 году Лилия Рах запускает первый люксовый мультибренд и начинает знакомить казахстанскую публику с роскошными белыми рубашками Gianfranco Ferre и не только. Малиновые пиджаки как собирательный образ уходят в прошлое. В 1999 году появится компания Viled, которая будет завозить настоящие предметы роскоши – часы и ювелирные изделия, за которыми новой волне казахстанских предпринимателей ранее приходилось летать в Москву. Светская хроника становится движущей силой всей глянцевой сферы. Если бы нам приходилось создавать летопись развития казахстанской индустрии предметов роскоши, которая, как известно, идет рука об руку с модной, то началом отсчета можно считать этот короткий, но яркий отрезок времени – с 1998 по 2000 год. 

Казахстанская модная индустрия: пациент скорее мертв, чем жив? (фото 1)

Когда ты поднимаешь вопрос о наличии модной индустрии и, уж тем более, ставишь под сомнение её существование сейчас, стоит вспомнить, что она в себя включает. В первую очередь, это экосистема, которая не может существовать хотя бы без одной из составляющих. Дизайнеры, создающие продукт, СМИ, поддерживающие этот продукт, местные и зарубежные байеры и магазины, его закупающие, клиенты, готовые потреблять, наличие международных брендов, которые помогают держать планку – все эти пункты составляют эффективно работающий механизм, позволяющий создать конкурентоспособный рынок. Формирование рынка – процесс, очевидно, небыстрый, требующий долгих и регулярных вложений. 

Двинемся дальше и заглянем в 2004 год – еще одну веху в истории. Издательство Partners Media Group дает старт новому проекту – казахстанской версии Harper's Bazaar. Журнал пока не делает своих обложек, но, подобно заметке на древе, сам факт его появления становится важным напоминанием: в Казахстане есть и может существовать мода. В тот же год официально стартует Almaty Fashion Week, которая позже превратится в Kazakhstan Fashion Week – там участвуют те немногие локальные дизайнеры, есть даже гости – например, нашумевший в ту пору Денис Симачев. В 2005 открывается Van Cleef & Arpels, в 2006 – с ажиотажем и песнями Хулио Иглесиаса перерезают ленточку перед бутиком Cartier. В последующие 7-8 лет жизнь алматинских стилистов, журналистов и молодых дизайнеров превратится в бесконечный круговорот событий – от вечеринок с Дитой фон Тиз и Евой Герциговой до мероприятий KFW, растянутых на три дня. 

Чрезмерное увлечение тусовками сгубило не одного видного деятеля – от Хемингуэя до любого из почитателей "Студии 54". Кажется, что то же самое можно сказать о модном бизнесе, который, несмотря на бурную деятельность, никуда не рос – производств как таковых не появилось, и в этом случае о каком-либо экспорте говорить даже не приходилось. На самом деле за вереницей званых ужинов и звездных привозов, которые являются неотъемлемой частью индустрии, сама индустрия как-то оставалась в стороне. На местные недели моды международные байеры и журналисты не торопились, даже по прошествии многих сезонов. Чисто физически это было сложно – Казахстан равноудален от всех важных мировых культурных и модных центров. Местный покупатель также пока не был готов покупать: мешали то чересчур авангардный дизайн, то не самые дружелюбные цены. На первых рядах показов журналисты из Vogue, которых удавалось привозить, зачастую соседствовали с мамами и бабушками дизайнеров. Реализовывать продукт также было тяжело – не было еще ни Experimentarium'ов, ни Pink Label'ов, ни, самое главное, Instagram. A те, кто мог позволить себе отдельные бутики, жили за счет нескольких близких клиентов-друзей и подрабатывали посредством формата ателье. И сейчас мы говорим про время нулевых, но по факту кажется, что к 2020 году мало что изменилось. 

Казахстанская модная индустрия: пациент скорее мертв, чем жив? (фото 2)

В 2012 году всё начало меняться – открывается новый островок люкса Esentai Mall с бутиками Louis Vuitton, Dior, Prada и самым крупным на территории Центральной Азии мультибрендом Saks Fifth Avenue. Казахстанская мода наконец-то решила избавиться от местечковости, которой, как казалось, грешили предшественники. И хотя кризис 2014 года был уже за углом, казахстанские предприниматели в сфере моды вряд ли доверяли тревожным прогнозам. В один год открывается Buro 24/7 Kazakhstan, стартует Mercedes-Benz Fashion Week, среди их гостей – журналисты Vogue из разных стран, модные стилисты, стритстайл-фотографы и свежая поросль молодых дизайнеров. Затем, как по заказу, вырастают еще четыре международные франшизы – Elle, Marie Claire, L'Officiel и L'Officiel Hommes. Местные тоже не дремлют – в противовес "классическому" глянцу появляются локальные блоги и инди-журналы вроде Look.tm и Boulevard. Количество самих дизайнеров тоже резко увеличивается. Каждый день появляются новые имена: чаще всего это новоявленные выпускники Marangoni, которые в период удачных нулевых успели отучиться и теперь возвращались в страну поднимать местную модную индустрию. Были и интересные самоучки-нонконформисты, которые вырастали из бывших банковских работников, графических дизайнеров и архитекторов. Модная жизнь неожиданно забурлила с новой силой, которой мы сами не ожидали, и всем нам казалось, что теперь всё пойдет так, как надо. 

Но уже через год тенге начинает своё "триумфальное" падение. Все, кто приобретал франшизы по еще выгодному курсу, становятся заложниками роялти. Года на два старых запасов хватает, чтобы разруливать ситуацию, но всё снижающаяся покупательская способность не внушает оптимизма. По одному закрываются журналы и марки, кто-то из дизайнеров переводит свою деятельность в формат ателье, а кто-то меняет стратегию: меньше вечеринок и шампанского, больше прямых продаж через Instagram. 

К 2020 году успешных казахстанских дизайнеров можно пересчитать по пальцам – большинство из них закрыли своё дело или превратили его в ателье. СМИ осталось и того меньше, а MBFW Almaty превратилась в Visa Fashion Week. Стремительный взлёт, случившийся всего 6 лет назад, оказался не иначе как вспышкой – безусловно эффектной, но очень краткосрочной. Причин тому много, и это не только внезапно обвалившийся курс. Удалённость Казахстана от всех мировых центров индустрии, отсутствие профильного образования, низкая плотность населения, отсутствие производственных мощностей – все эти преграды меркнут перед одним простым фактом: казахстанская модная индустрия так никогда и не перешагнула преграду, за которой начинается путь, ведущий к централизованной системе. Всё это время дизайнеры, журналисты, пиарщики, владельцы магазинов жили в своих независимых "феодальных княжествах", так и не став консистентной движущей силой.  

Появление и, самое важное, развитие индустрий никогда не начинается "с низов". Чтобы махина заработала и наконец сдвинулась с места, необходимо чтобы энергия (а точнее, вложения), поступила извне. Но до этого момента разобщенность всех модных групп пока напоминает борьбу за выживание в условиях дикой природы, где почти нет союзов, а для большинства приемлем холодный нейтралитет. А в таких условиях возможность инвестиций сводится к минимуму. Но тот, кто первый решится сделать казахстанскую моду "новой нефтью", однозначно сорвет куш – впрочем, ради этого придется постараться и возможно подождать ещё десяток лет. 

Оставьте комментарий

Больше