Поиск

Геймификация и коллаборации с персонажами видеоигр: как взаимодействуют мода и игровая индустрия

Геймификация и коллаборации с персонажами видеоигр: как взаимодействуют мода и игровая индустрия

Текст: Buro247.kz


На первый взгляд мир моды и видеоигр – два взаимоисключающих пространства. Но задача модной индустрии заключается в том, чтобы говорить на языке потребителей и рассказывать истории наиболее релевантным, доступным способом. Поэтому сегодня, когда игровое комьюнити развивается семимильными шагами и становится настоящим мейнстримом, было бы недальновидным со стороны игроков модного бизнеса игнорировать эту площадку как возможность для продвижения. 

Не так давно Burberry запустили свою первую онлайн-игру B Bounce, в которой оленята, одетые в новые сезонные пуховики, мчатся на Луну, чтобы получить настоящий трофей – пуховик с монограммой самого Томаса Бербери, в 2019 году Louis Vuitton запускает коллаборацию с игрой League of Legends, для которой разрабатывают уникальные скины и делают дизайн кубка – всё это лишь недавние примеры, которые были у нас на слуху. Но на самом деле роман моды и индустрии видеоигр начался чуть раньше, когда ещё никто не подозревал, насколько важным форматом для каждого из нас станут игры и виртуальные реальности. 

Геймификация и коллаборации с персонажами видеоигр: как взаимодействуют мода и игровая индустрия (фото 1)
Burberry – B Bounce

На заре существования видеоигр не существовало такого понятия, как персонализация игроков – вам предлагалось играть за односложный образ. С того момента, как появились консоли, и игры переместились к нам в дома, история кардинально поменялась. Разработчики начали воплощать такие характеры персонажей, чтобы у игроков была возможность идентифицировать себя с персонажем, создавая тем самым более глубокую привязку к игре. Более того, именно это провоцировало создание игр с масштабными вселенными. "Есть множество разных способов выразить себя в реальном мире, но в игровой реальности костюмы – это одна из наиболее важных частей, которая определяет индивидуальность персонажей", – говорил создатель костюмов для Final Fantasy Тецуя Номура.

Та же эпоха ознаменовалась появлением культовых игр типа Pac-Man, Super Mario Bros., Double Dragon, которые вывели субкультуру игр из подполья и сделали игры частью современной поп-культуры. Конец 80-х и 90-е стали временем абсолютного триумфа игр как нового формата, и не последнюю роль в этом сыграла уникальная визуальная эстетика, которая выражалась в том числе и в образах персонажей. В нулевые годы дизайнеры начнут вдохновляться персонажами видеоигр. Так, британская марка Giles Deacon в 2009 году выпускает коллекцию с принтами из Pac-Man, Casette Playa посвящает целую линейку футболок Сонику, а уже в 2010 Раф Симонс использует образ Лары Крофт для одной из коллекций Jil Sander. 

Игры – многогранный формат, взаимодействующий с нашим мозгом на разных уровнях. Поэтому и возможностей для интеграции здесь великое множество. Дизайнеры могут вдохновляться уникальной визуальной стилистикой, а могут, наоборот, создавать свои костюмы для игрового мира. Сегодня такой опыт коллабораций становится все более и более популярным, тем более что многие игры вышли за рамки геймерского сообщества и стали частью жизни обычных людей. Так, в 2010 и в 2014 годах Uniqlo посвятили коллекцию игре Monster Hunter, а внутри самой игры сделали виртуальные наряды, которые можно было получить только пройдя несколько уровней заданий. 

Одной из самых известных и массовых игр стала The Sims – симулятор жизни. Так как игра фактически охватывает весь спектр повседневности, стало понятно, почему бренды захотели интегрироваться в нее. В 2012 году Diesel разрабатывает линейку виртуальной одежды для третьей франшизы игры, а уже в 2014 Moschino дают разработчикам возможность использовать архивные коллекции для гардеробов Симсов, и в реальной жизни Джереми Скотт разрабатывает коллекцию из 37 предметов одежды. Но дальше всех в этом плане ушел Louis Vuitton – марка сделала коллаборации сразу с двумя играми. Например, в 2019 году дизайнеры LVMH разработали дизайн сундука для кубка Заклинателя League of Legends, который вручается победителям в реальной жизни, а креативный директор женского направления марки Николя Гескьер создал образы для героинь – Кианы и Сенны. Но за три года до этого, в 2016 году, лицом рекламной кампании Louis Vuitton стала героиня игры Final Fantasy – Молния. А ещё в 2012 году герои Final Fantasy "позировали" для журнала Arena Homme + в мужских образах от Prada. 

Сегодня же модный мир захватила лихорадка по японской игре Animal Crossing: New Horizons. Игра, выпущенная в конце марта, обеспечивает беспрецедентный уровень кастомизации одежды и внешнего вида. Вполне естественно, что это место облюбовали стилисты, редакторы и фотографы со всего мира, заскучавшие на карантине. Одними из первых стали модный фотограф Кара Чанг и её друзья, Кара даже создала в Инстаграме страничку Fashion Archive, в которой делилась своими любимыми образами из игры. Чуть позже там даже появился свой "магазин" – Nook Street Market (по аналогии с Dover Street Market), где можно приобрести уже созданные образы. Сегодня в мире игр всё чаще можно встретить и виртуальные находки от Chanel, Jacquemus и многих других. 

На передовой остается игра Fortnite, разработчики которой заработали на встроенных покупках только в 2018 году 1 миллиард долларов. Поскольку в основном пользователи покупают скины, модные бренды с удовольствием идут на сотрудничество с игрой, так как здесь также множество возможностей для кастомизации. Так, например, этой возможностью уже воспользовались Uniqlo и Nike – первые сделали коллекцию по мотивам игры, а вторые создали кастомную коллекцию кроссовок. 

Геймификация и коллаборации с персонажами видеоигр: как взаимодействуют мода и игровая индустрия (фото 4)
Fortnite x Nike

Не менее важный аспект сотрудничества моды и игр – это геймификация. Игровой функционал дает идеи для новых путей коммуникации с аудиторией, а это именно то, что нужно сегодня крупным брендам. Более того, большинство из них сегодня заинтересовано в более молодой аудитории – тех же самых зумерах, для которых виртуальный мир становится главным источником развлечений. Например, одним из успешных примеров интеграции игровой механики можно назвать аркадную игру Gucci Grip – в ней сочетается сразу несколько факторов успеха. Это и эстетика 80-х годов, и простой функционал, и отсутствие активных рекламных баннеров. 

Правда, пока что сложно представить игру, разработанную брендом, которая сможет привлечь новых игроков, ранее не взаимодействовавших с маркой. Таким образом, бренды лишь используют геймерский функционал, чтобы в очередной раз углубить связь и контакт с потребителем, который лишь выбирает для себя подходящий канал связи. Это означает, что игры имеют практически неограниченный потенциал в расширении и масштабировании своих возможностей, которые позволят привлекать новых клиентов, охочих до активной продвинутой аудитории. 

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше