Поиск

Эффект сноба и другие стратегии, которые заставляют нас покупать дорогие вещи

Эффект сноба и другие стратегии, которые заставляют нас покупать дорогие вещи

Текст: Катерина Милославская


Фото: Tom Sachs. Prada Value Meal (1998)

30 июля в городе Като штата Висконсин появился на свет человек, в дальнейшем описавший то, как будет меняться человеческое общество с ростом или падением доходов, а также как можно будет им управлять при помощи нехитрых психологических приемов. Сегодня на основе его концепций строят свои стратегии крупнейшие люксовые дома, а его именем назван самый интересный эффект мира моды – эффект Веблена. Рассказываем о трех приемах, которые появились, благодаря его научным исследованиям. 

Почему модно быть знатоком сыров, дизайнерских предметов мебели, парфюмерии или любого другого "изысканного" продукта? Почему в обществе растет количество новых профессий, не предполагающих острой востребованности? И почему то, что в общем понимании считается человеческими пороками, является одним из драйверов его развития? Еще в начале 19-го века на все эти вопросы ответил Торнстейн Веблен – философ, экономист и футуролог. Он родился в бедной фермерской семье, в подростковом возрасте переехал в Чикаго, где увидел контраст – блеск и нищету города, в котором успешно уживались богатеющая знать и беднеющий рабочий класс. Наблюдая за этими взаимоотношениями, он написал свой бестселлер – "Теория праздного класса". 

Эффект сноба и другие стратегии, которые заставляют нас покупать дорогие вещи (фото 1)
Tom Sachs, Tiffany & Co. Value Meal (1998)

С 18-го века большинство государств строили свою экономику, рассчитывая на потребителя как на homo economicus – человека рационального, который всегда стремится приобрести товар, оптимально подходящий ему по соотношению цена – качество. Веблен же описал и определил модель потребления, которой руководствуется определенная прослойка населения, существовавшая у каждого народа во все эпохи – так называемый "праздный класс", который потребляя, стремится не столько к экономической выгоде, сколько к социальной. К праздному классу он отнес представителей государственных и военных чинов и священнослужителей. Этот класс зарождался совместно с институтом частной собственности. На каждом этапе развития – от варварских племен до современного общества – ему требовались маркеры, подтверждающие его отличие и превосходство. Сначала это было наличие угнанных рабов и рабынь (кстати, брак Веблен тоже называл одной из первых форм собственности), затем отличительным знаком становились военные трофеи, а с течением времени – блага, которые в общем смысле можно считать бессмысленными. Отличительной характеристикой праздного класса он назвал и демонстративное потребление. 

"Праздность" в первую очередь предполагает наличие манер и хорошего вкуса. Человек, чье время занято трудом, не имеет возможности разбираться в искусстве, вине или правилах этикета. Вместе с тем индивид, который может позволить себе выбирать между сортами игристого, очевидно имеет слишком много свободного времени. Покупки для него остаются основным способом показать свою исключительность (ввиду того, что мы больше не ведем междоусобные войны, и собственность приобретается иначе). Что интересно, Веблен утверждал, что к избыточному потреблению тянутся абсолютно все классы – как только человек понимает, что может позволить себе вещи более высокого статуса, ему становится тяжело от них отказаться. "Люди будут выносить нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность, с последней безделушкой", – писал он. 

Веблен представил экономике новый тип человека, для которого социальные и этические блага важнее прямой денежной выгоды. Но именно этот человек активнее других развивает капиталистическое общество, которое Веблен критиковал. Много позже, уже в середине 20-го века, экономист Харви Лейбенстайн, основываясь на тезисах книги Веблена, выведет три других правила, которые будут названы "ключевыми правилами спроса", работающими в индустриях, которые можно назвать "праздными".  

Эффект сноба и другие стратегии, которые заставляют нас покупать дорогие вещи (фото 2)
Tom Sachs, Chanel Value Meal (1999)

Эффект присоединения к большинству

Или то, что мы называем "мода" или "тренды". Модные тренды, без которых сложно представить саму индустрию, на самом деле – искусственно насаждаемое явление, которое экономисты начали эксплуатировать в начале 20-го века. Под воздействием этого эффекта человек покупает то же, что и остальные, чтобы быть "на волне жизни" и не чувствовать себя белой вороной в обществе, а также подтверждать свою принадлежность к определенному классу. Одежда в этом плане – идеальный продукт, отражающий все чаяния человека потребляющего. Она – первое, что мы видим, и что нас характеризует. Поэтому в обществе укоренилось такое понятие, как маст-хэв. При помощи одежды мы стремимся соответствовать кругу людей, в котором хотели бы вращаться. 

Эффект Веблена

Лейбенстайн, будучи экономистом и маркетологом, вывел закон, по которому работает вся индустрия люкса. Эффект Веблена, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух частей: его реальной стоимости и престижной. Потребитель при этом понимает, что есть товар-заместитель, имеющий те же характеристики, и он дешевле. Поэтому, например, при выборе между двумя видами шампанского – Dom Perignon и Moët & Chandon – он предпочтет первое просто потому, что оно дороже. 

Эффект сноба 

Еще один интересный эффект, влияющий на потребление и работающий в строго противоположном направлении от эффекта присоединения к большинству. Потребитель-сноб желает отличиться от большинства, ему необходимо показать свою оригинальность, выделиться из толпы. Такой покупатель считает, что ему удается противостоять маркетинговым уловкам, и что на его спрос влияет только персональный вкус. И попадается на классическую рекламную удочку – многие бренды строят свои стратегии на противопоставлении себя широко разрекламированным маркам, подчеркивая свою популярность в "узком кругу" и востребованность исключительно "у знатоков". И вот потребитель берет уже не Dom Perignon, a, например, Taittinger. 

Оставьте комментарий

Больше