Поиск

Что такое стриминг-шопинг и может ли это быть будущим e-commerce?

Что такое стриминг-шопинг и может ли это быть будущим e-commerce?

Текст: Катерина Милославская


Пять лет назад, ещё до эпохи 'see now – buy now' и бесконечных лайвов в Инстаграме, прямые трансляции были нишевым инструментом, характерным исключительно для игровой и развлекательной индустрий. Но когда китайские e-commerce ритейлеры узнали о его способности стимулировать продажи, такие эфиры быстро стали мейнстримом.

Собственно, самая идея продаж в прямом эфире далеко не нова. Кто из нас не помнит телемагазины, перед которыми в 90-е и нулевые могла провести вечер целая семья? Матрасы, кухонные комбайны, пылесосы и прочие чудеса техники буквально гипнотизировали – не в последнюю очередь помогали талантливые ведущие, которые могли убедить любого в необходимости самонадувающегося матраса. Затем популярность телемагазинов постепенно сошла на нет, чтобы неожиданно вернуться спустя десять лет. Благодарить за это стоит COVID-19 и огромный ненасытный потребительский рынок Китая. После запрета на выезд из страны китайские потребители не смогли присутствовать на показах осенне-зимнего сезона, лишив тем самым большинство люксовых брендов значительной доли прибыли. Их китайские представители быстро сориентировались – шоу начали транслировать онлайн на китайских платформах, и результаты оказались многообещающими: Chanel собрали более 10 миллионов просмотров в течение нескольких дней на Weibo, в то время как прямые трансляции от Celine и Valentino также получили шестизначные цифры просмотров. 

"Сегодня прямые эфиры – основа продвижения электронной коммерции", – рассказывает Фэн Юй, старший директор по контенту электронной коммерции в Taobao. С момента своего рождения в 2016 году Taobao Live разрослась и стала гигантом рынка прямых эфиров, позволяя потребителям делать покупки через сеансы вещания. Платформа породила множество топовых блогеров, специализирующихся на прямых трансляциях, таких как Viya и Li Jiaqi, чьи продажи способствовали получению основной доли доходов Taobao в размере 2,8 миллиарда долларов в праздники 2019 года.

Что такое стриминг-шопинг и может ли это быть будущим e-commerce? (фото 1)

Как выглядит стриминг-шопинг? Зачастую это аналог того же самого телемагазина, который чаще всего транслирует через ваш смартфон. Селебрити-стилист или звезда делает прямую трансляцию из магазина, где, например, примеряет вещи из новой коллекции. Заказ можно оформить в приложении напрямую. Мы уже рассказывали, что продажи такого формата – один из главных трендов современного рынка e-commerce в Китае, где знаменитые блогеры умудряются продавать в прямом эфире абсолютно всё. От помады и бытовых приборов до запуска ракетоносителя. 

Ведущим игроком в этой сфере на рынке Китая считается Alibaba с более чем 800 миллионами активных пользователей ежемесячно на Taobao и Tmall, но сейчас уже многие социальные платформы присматриваются к этому инструменту. Согласно китайским и американским исследованиям iiMedia Research, эта область, если сравнивать с 2019 годом, удвоится в размере в 2020 году – до более чем $13,5 миллиардов (96 миллиардов юаней).

Но это Китай. Что же происходит на западном рынке, который до сих пор чрезвычайно консервативен в выборе инструментов продаж? Так, пандемия значительно ударила по рынку люксовых товаров, который сильно полагался на физический опыт покупок – таким образом, закрытие бутиков и отсутствие туристического потока вызвали снижение доходов у большинства брендов от 15% до 30%. 

Что такое стриминг-шопинг и может ли это быть будущим e-commerce? (фото 2)

Так или иначе, пандемия и последовавший кризис простимулировали большинство европейских и американских брендов искать новые каналы продвижения, коммуникации и продаж. Только в отличие от массовых стримов, которые распространены в Китае, европейские ритейлеры предпочитают делать ставку на персональный опыт – чаще всего "один на один". Это обусловливается, в первую очередь, консервативностью европейского покупателя, а во-вторых – ценником. Стриминг-шопинг подразумевает немедленное принятие решения о покупке, а когда стоимость вещи оценивается в несколько тысяч долларов, даже самые расточительные покупатели предпочтут взять время на раздумье. Представители CommentSold – онлайн-платформы продаж, уже привлекшей более 3000 ритейлеров, говорят, что их продажи переживают "экспоненциальный рост" последние несколько месяцев. Среди крупных люксовых игроков на передовой находятся Gucci, которые буквально месяц назад апробировали способ ведения стриминг-шопинга из своего сервисного центра во Флоренции. Ещё одна компания, Powerfront, которая позволяет брендам коммуницировать с потенциальными покупателями через прямые трансляции, сейчас находится в стадии переговоров с 20-ю люксовыми брендами, включая Valentino, Saint Laurent, Bottega Veneta и другие. 

Стриминг привлекателен тем, что он захватывает группу людей, привыкших к персональному офлайн-шопингу и пока не готовых променять его на интернет-магазины. Но и тут крупные массовые ритейлеры вроде Net-a-Porter и Moda Operandi вносят свой вклад в развитие стриминг-шопинга. Так, например, Net-a-Porter устраивают персональные шопинг-сессии с VIP-клиентами, ради которых приглашают селебрити-стилистов, визажистов (для бьюти-рынка), блогеров и даже самих дизайнеров. В течение часа потенциальный клиент получает персональную консультацию на дому, аналогичную той, что обычно проходит за дверям VIP-примерочных и специальных залов. 

Что такое стриминг-шопинг и может ли это быть будущим e-commerce? (фото 3)

Moda Operandi получили положительные отзывы от клиентов, которые опробовали стриминг-покупки в частных звонках Zoom, рассказывает директор отдела моды Лиза Айкен. "Это не инновации ради инноваций", – говорит она, добавляя, что компании не надо было дожидаться кризиса, чтобы внедрить эту функцию. "Это ответ на запросы наших клиентов: мы должны дать им то, что им нравится, и предугадать их запросы в будущем". 

В долгосрочной перспективе нам ещё предстоит выяснить, станет ли этот новый стиль шопинга мейнстримом на некитайском рынке – например, на самом консервативном рынке восточных стран. Но в пользу этой теории говорит тот факт, что Facebook, Instagram, YouTube и Amazon уже разрабатывают инструментарий для стриминг-шопинга. А это значит, что в будущем он будет доступен для большего количества брендов по всему миру.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше