Поиск

Шел 2021 год, секс продолжал продавать бьюти

Шел 2021 год, секс продолжал продавать бьюти

Текст: Томирис Балтабаева


Ким Кардашьян по случаю развода получила в подарок от Гвинет Пэлтроу (создательницы велнес-бренда Goop)  вибратор, смазку и именную свечу 'This smells like Kim Kardashian’s orgasm'. Последняя была эксклюзивным переизданием свечей Пэлтроу 'This Smells Like My Orgasm' и 'This Smells Like My Vagina', которые наделали немало шума в прошлом году. Запуск был настолько успешным, что свечей до сих пор нет в продаже – желающие лишь могут добавиться в список ожидания. За исключением названия, продукты довольно посредственные – пахнут цитрусами и розами. Объективизация и сексуальные подтексты в рекламе давно устарели, но секс всё равно продает. Почему?

Всё, что связано с сексом, мгновенно привлекает внимание – тема невольно вызывает интерес. Секс используют в качестве инструмента продвижения со времен появления рекламных кампаний (впервые его использовали в 1871 году). Но сейчас визуализация секса считается дешевым маркетинговым ходом, который используют разве что отчаявшиеся забегаловки и туристические компании. Этим долгое время грешили и бьюти-бренды – стоит только взглянуть на рекламу парфюма нулевых с обнаженными моделями, томно смотрящими в камеру. 

Шел 2021 год, секс продолжал продавать бьюти (фото 1)
NARS Cosmetics
Шел 2021 год, секс продолжал продавать бьюти (фото 2)
NARS Cosmetics

Про секс-символику и реакцию покупателей

Всё чаще вместо визуализации используется секс-нейминг – названия с сексуальным подтекстом. Пионером в этом, несомненно, был NARS. Его культовые румяна с провокационным названием 'Orgasm' произвели фурор в 90-х, тогда секс-нейминг еще не так широко использовался в бьюти-индустрии. С первого запуска прошло более 20 лет, а товарооборот до сих пор исчисляется единицей продукта в минуту. По словам основателя бренда Франсуа Нарс, сначала он придумал название: "Я хотел придумать что-то шокирующее", а потом уже оттенок. Розовый цвет и легкий шиммер создают естественный румянец, который подходит к любому тону кожи и воспроизводит тот самый afterglow – румянец после секса. Потом были культовая помада Pillow Talk от Charlotte Tilbury, помады Urban Decay в оттенках Carnal, Morning After и Perversion, тушь Better Than Sex от Too Faced, блеск для губ Sexy Mother Pucker и тональная основа Glow Job британской марки Soap & Glory, и так далее. 

Том Форд – тоже известный провокатор, с нулевых штампующий продукты с намеком на непристойность. Один из последних – вишневый парфюм Lost Cherry, с игрой слов в названии, намекающем на потерянную невинность. Но если Тому Форду всё сходит с рук, некоторые цензуру не проходят – Kat von D никак не добьются прощения за помаду в оттенке Underage Red, название которой якобы пропагандирует совращение малолетних. Но Too Faced за тушь Better Than Sex пока не подвергли критике, хотя по логике должны. Бренд славится своей миловидной эстетикой. Дизайн упаковок пестрит детскими мотивами – словно продукт нацелен на подростков, поэтому название кажется неуместным. Создается впечатление, что у покупателей размыто представление о границах дозволенного и недозволенного, поэтому секс в рекламе для брендов – это русская рулетка. Возможно, неприкосновенность Тома Форда заключается в том, что он построил свой бренд на сексе. Ему не просто прощают секс-символику, её ждут от него. У других брендов вульгарность разнится с их основным посылом, поэтому покупатели считывают фальшь. Они чувствуют, что откровенность используется в качестве приманки.

Например, NARS, при всей популярности румян Orgasm, не смогли повторить свой же успех. Дополнения к "оргазмической" коллекции бренда (Super Orgasm, Threesome, Sex Appeal и Deep Throat) "прошли" мимо аудитории. Возможно, культовым продукт стал благодаря своей новизне и беспрецедентности. А может быть, популярность обусловлена функцией средства – это не просто румяна с вызывающим названием-пустышкой, а косметика с реальным эффектом "румянца после секса". Название оправдывает результат. Что касается свечей Гвинет Пэлтроу – мы все знаем, что оргазмом и вагиной там и не пахнет. 

Шел 2021 год, секс продолжал продавать бьюти (фото 3)
QUIM

Перестанут ли бьюти-бренды использовать секс-символику?

В отличие от других отраслей, не имеющих ничего общего с сексом, бьюти-индустрия с ним связана напрямую. Есть мнение, что макияж позволяет женщине чувствовать себя желанной (это спорно, так как сейчас в макияже находят намного больше смысла). "Многие негативно реагируют, когда видят юных девочек с макияжем, как на детских конкурсах красоты. Макияж посылает сигнал сексуального характера, который мы не сразу считываем, когда дело касается взрослых женщин. А на ребенке это проявляется слишком явно", подметила сексолог Good Vibrations Кэрол Куин. Параллель между сексом и бьюти можно провести и с точки зрения уходовой косметики. Секс – это что-то личное и интимное, как уход за собой. Всё это предрасполагает к сексуальному подтексту в бьюти-индустрии, делает его более органичным и естественным.

Современное общество становится всё более чувствительным к социальным проблемам. Секс в рекламе – одна из них. Есть вероятность, что его вытеснят из индустрии красоты. Возможно, такая символика перекочует и будет уместной в другом направлении бьюти – секс-велнесе. Это развивающаяся сфера, направленная на развеивание стигмы вокруг темы. Например, уход за интимными местами или улучшение сексуальной жизни. Но даже в контексте специфики индустрии бренды не всегда прибегают к пошлости. Пока NARS педалирует тему "оргазмов", в рекламе интимных брендов Nécessaire и Quim человеческое тело почти не фигурирует, что доказывает – даже секс можно продать без секса.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Оставьте комментарий

Больше