Поиск

Про возраст, его связь с красотой и проблемы с антиэйдж-индустрией

Про возраст, его связь с красотой и проблемы с антиэйдж-индустрией

Текст: Томирис Балтабаева


Недавнее фото на странице Сары Джессики Паркер вызвало бурное обсуждение внешности актрис из "Секса в большом городе". Точнее – явных признаков старения и попыток их скрыть. Красивые знаменитости подвергаются такой критике постоянно. Гламурные издания и представители киноиндустрии "штукатурят" даже тех, кто "хорошо сохранился". Кейт Уинслет известна своей позицией против ретуши. Будучи "лицом" Lancôme, она была вынуждена добавить в контракт пункт, запрещающий скрывать недостатки и признаки старения на своем лице. Антиэйдж-сегмент в бьюти-индустрии – один из самых процветающих. По подсчетам Global Industry Analysts Inc.к 2027 году ценность рынка антиэйдж-средств будет составлять 47,8 млрд долларов – на 13,6 млрд больше, чем в 2020 году. Разберемся, почему нам продают молодость. 

"Спрашивать женщин про возраст – неприлично"

Для мужчин старость – это показатель влиятельности, а для женщин – символ убывающей красоты и фертильности. Почему? Провели множество исследований, чтобы подтвердить этот социальный тезис. В одном из таких экспериментов исследовали группу женщин в возрасте до менопаузы (35-50 лет) и после (51-65), а также соответствующие группы мужчин. Фотографии участников представили на оценку респондентам через онлайн-опросник. Ученые подтвердили гипотезу, что привлекательность женщин с возрастом снижается в большей степени, чем мужчин. Связано это с тем, что менопауза свидетельствует об отсутствии фертильности. Кроме того, женщины в период менопаузы менее привлекательны для респондентов мужского пола. Мужчины этого возраста показались более влиятельными для респондентов женского пола. Поэтому в обществе и существуют негласные правила вроде запрета на вопрос о возрасте женщины. Ответ может раскрыть её "ценность" в глазах окружающих.

Про возраст, его связь с красотой и проблемы с антиэйдж-индустрией (фото 1)
Реклама La-Mar Reducing Soap, Лондон, 1920-е годы
Про возраст, его связь с красотой и проблемы с антиэйдж-индустрией (фото 2)
Реклама Endocreme Hormone Cream в журнале, 1948 год

Как бьюти-индустрия навязывает стремление к молодости?

Благодаря развитию бьюти-индустрии, борьба с признаками старения стала массовой. Пример – рекламные лозунги бьюти-средств, которыми пестрили старые журналы: "Смой жир и несколько лет со своего тела" (реклама La-Mar Reducing Soap, Лондон, 1920-е годы), "Немолодые годы не должны лишать вашу жизнь романтики. Обмани свой возраст с Эндокремом" (реклама Endocreme Hormone Cream в журнале, 1948 год), "Самая серьезная мера против морщин, за исключением подтяжки лица – Line Eraser" (реклама для L’Oreal, Великобритания, 1990-е годы), "Присоединись ко мне в борьбе против старения" (реклама Olay Total Effects, 2000-е годы).

Поворотным моментом для антиэйдж-сектора стал 2002 год, когда ботулотоксин (точнее, препарат с его содержанием – ботокс) одобрили для применения в косметологии. Это вещество эффективно парализует мышцы, что позволяет отсрочить старение лица.

В начале 20-го века эффекты от применения косметических средств воспринимались как волшебство (например, "уменьшающее" мыло La-Mar). Сегодня – это реальность. Ботокс (введение ботулотоксина под кожу), контурная пластика (введение филлеров под кожу для коррекции морщин), липофилинг (введение собственного жира в морщины), плазмолифтинг (введение плазмы собственной крови в проблемные зоны), радиоволновой лифтинг (разогрев тканей кожи под действием радиочастотного излучения) и многие другие процедуры стали популярными не только у знаменитостей, но и у обычных людей. Эти противовозрастные методы подверглись критике. Женщин с ботоксом (особенно в возрасте "за 30") воспринимают как мошенниц, ведь общество восхваляет только натуральную красоту. Поэтому актрисы и певицы упорно отрицают использование ботокса и филлеров, настаивая на хорошей генетике и уходе (например, Дженнифер Лопес за состояние своей кожи "благодарна" оливковому маслу).

Получается парадокс: женщина не должна стареть, но меры омоложения порицаемы. Предрассудок рассмотрен в сериале 2020 года "Отыграть назад". В главных ролях – 60-летний Хью Грант (с глубокими мимическими морщинами) и 54-летняя Николь Кидман (с застывшим в нулевых лицом – гладкий лоб и ни намека на "гусиные лапки").

Судя по рецензиям, многих отвлекало лицо-маска актрисы, некоторых оно даже напугало. Комментарии, конечно, смешные, но ситуация страшная. Публичные личности (в частности кино- и поп-звезды) нередко "ломаются", не справляясь с социальным давлением. Звезды с неудачной пластической коррекцией обретают дурную славу. А те, у кого коррекция не заметна и выглядит гармонично – укрепляют в медиа нереалистичный образ вечно молодой женщины.

 

Процедуры необязательны, ведь существует большое количество противовозрастных косметических линий с ретинолом, кислотами, коллагеновыми комплексами, антиоксидантами, ресвератролом, пептидами и прочими запатентованными ингредиентами. Естественно, они не дают таких кардинальных изменений, как инвазивные терапии (результат всегда зависит от изначального состояния кожи и возраста). Правда, реклама твердит нам обратное. 

В 2017 году Dior запустили новую противовозрастную линию с сыворотками Capture Youth. "Лицом" линии для женщин "30+" стала Кара Делевинь – на тот момент 25-летняя модель. Видимо, надеялись, что молодое лицо убедит покупателя в эффективности сыворотки. В любом случае реклама имела обратный эффект – многие женщины были возмущены выбором амбассадора. Недовольство нашло отражение в соцсетях под хэштегом 'thatsnotme'. 

Как меняется восприятие возраста в бьюти-индустрии?

Соответственно, появились и инициативы по нормализации старения. В 2017 году главный редактор журнала Allure Мишель Ли объявила: "Allure больше не будет использовать слово "антиэйдж". Этот термин подкрепляет убеждение, что со старением нужно бороться. Старение – это прекрасно". Не все были согласны с искоренением термина "антиэйдж". Запуск противовозрастной линии Dior с Карой Делевинь Harper's Bazaar отметили словами: "Некоторые хотят забанить термин "антиэйдж". Мы считаем, что каждому – свое [...] может, кто-то из нас хочет до 105 лет иметь кожу как у младенца". Подмена терминов кажется такой же мнимой инициативой, как и отмена слова "осветляющий" в косметике.

Радует возросшая репрезентативность "взрослых" женщин в бьюти-индустрии. Раньше эта возрастная группа покупательниц игнорировалась – 74% женщин-бумеров (рожденных после 1943 года) и 64% женщин поколения Х (рожденных после 1965 года) считают, что пожилые люди недостаточно представлены в бьюти-индустрии и рекламе. Ситуация постепенно меняется. L’Oreal пригласили Джейн Фонду (83 года), Дайан Китон (75 лет) и Хелену Миррен (75 лет) для съемок в рекламе своей противовозрастной косметической линии. 73-летняя Мэй Маск (мать Илона Маска) стала моделью CoverGirl – масс-маркет бренда косметики (изначальная целевая аудитория бренда – молодежь). Звезд в возрасте берут не только для антиэйдж-рекламы. В 2019 году Gucci представили унисекс парфюм Memoire d’un odeur. Лицо рекламной кампании – 76-летний актер Станислас Клоссовски де Рола

В погоне за красотой мы игнорируем реальные проблемы возраста. Например, менопаузу и ее последствия для здоровья. Об этом говорила эксперт бьюти-индустрии и редактор CosmeticsDesign.com Деанна Утроске: "Каждая женщина переживет менопаузу. [...] Редко бренды могут признать и удовлетворить её потребности и ожидания во время и после менопаузы". Деанна отметила два бренда, стоящих на передовой развития косметики во время менопаузы: стартап Pause Well-Aging и Adapt Sync от Avon. В ассортименте брендов присутствуют запатентованные комплексы и продукты вроде охлаждающего спрея против прилива жара. 

Есть развитие, но брендам предстоит кардинально изменить представление о жизни во время менопаузы. Посыл брендов Pause Well-Aging и Adapt Sync важен и достоин восхищения. Всё же не покидает ощущение, что их средства напоминают лекарственные препараты, а не особый уход. Их применение не превратишь в вечерний ритуал красоты, позволяющий женщине чувствовать себя привлекательной и сексуальной. Возможно, если модные бьюти-гиганты (например, эксцентричный Gucci) возьмутся за дело, дестигматизация менопаузы в бьюти-индустрии и обществе пойдет быстрее. Такие инициативы важнее, чем замена термина, которым мы будем "обзывать" сегмент индустрии. Стремление к молодости не утратит актуальности – это факт. Но в наших силах сделать старение модным и не страшным. 

 

Оставьте комментарий

Больше