Поиск

Красота и гендер: как обстоит дело с мужскими уходовыми средствами

Красота и гендер: как обстоит дело с мужскими уходовыми средствами

Текст: Buro247.kz


Несколько месяцев назад после удачной покупки одной популярной сыворотки я и моя коллега сидели в кафе и любовались обновками. Молодой парень, сидевший через столик, разглядев флакон средства, не мешкая, спросил у нас: "Это что, та самая сыворотка? Она уже вышла в продажу?". Завязался непринужденный разговор об уходовых средствах. В тот момент не возникло ни одной мысли о необыкновенности такой ситуации. Но как часто незнакомые мужчины без всякого смущения спрашивают и говорят с вами об уходовых средствах? И о чём это говорит касательно положения вещей в бьюти-индустрии?

Последние несколько лет показали, что самый быстроразвивающийся сектор и без того раздутой индустрии красоты – это уход. А сектор мужского ухода, судя по показателям, не отстает от тренда. В борьбе за новые рынки бьюти-гиганты уже давно стали поглядывать на мужскую аудиторию – неискушенную половину населения. Nivea, Clinique, Kiehl's, Tom Ford, Clarins – все эти бренды, изначально ориентировавшиеся на женщин, стали развивать мужские линейки. В их лимитированных наборах средств не было ничего выдающегося: упаковка с пометкой "для мужчин" в стандартной цветовой гамме и банальная резкая отдушка. А позже появились бренды, специализирующиеся только на мужском уходе. Например, HOUSE 99 (бренд Дэвида Бэкхема в партнерстве с L'Oreal), Heath, Handsome Men's Skincare, Manly. Но можно заметить, что большинство из них подчеркивают, что бренд – исключительно мужской.

Неужели такие гендерные разделения всё ещё актуальны в наше время?

Красота и гендер: как обстоит дело с мужскими уходовыми средствами (фото 1)
Красота и гендер: как обстоит дело с мужскими уходовыми средствами (фото 2)

Эллиотт Эрвитт, 2000 г.

Конечно, нельзя отрицать некоторые физиологические отличия, разделяющие мужчин и женщин: как правило, у мужчин кожа более склонна к жирности, выделению себума и, впоследствии, к акне, а также в целом менее тонкая, чем у женщин. Но секретного ингредиента или формы активного вещества, которые подходят только мужчинам, нет. Независимо от пола, коже каждого человека нужна защита от вредных солнечных лучей и внешних раздражителей, так же как и достаточный уровень увлажнения. При этом некоторые средства масс-маркета, предназначенные для мужчин, содержат раздражающие ингредиенты (например спирт), которые нарушают кожный барьер и никакого продуктивного эффекта не имеют. Поэтому зачастую мужские линии привлекают покупателя не особенной формулой, созданной специально для мужчин, а незамысловатой упаковкой и названием.

Приглушенные тона упаковок и фигурирующие в названиях слова – Fuel (топливо) и Gentleman (джентльмен) – это стратегическое решение. Так как для большинства косметика – это стереотипно нечто женское, бренды стараются привлечь широкий круг покупателей мужского пола – от более уверенных пользователей уходовой косметики до скептиков-новичков, при этом не нанося ущерб «мужскому достоинству» последних. С другой стороны, для применения такого рода маркетинга может быть и еще одна причина. Тогда как для женщин уход по большей части – это приятный ритуал, то для мужчин – это просто необходимость, которая должна давать ощутимый результат. А огромный ассортимент косметики, броские цвета и названия могут лишь смутить и запутать и без того не слишком заинтересованного человека.

Всё же, несмотря на то, что есть представители мужского населения, которые пока не разбираются в косметике и уходе, прослеживается общий тренд, который показывает, что мужчины более заинтересованы в уходе, чем кажется. Объем продаж средств по уходу для мужчин увеличился на 8% за 2019 год. По некоторым данным, мужчины в зрелом возрасте более осознанно относятся к уходу и предпочитают люксовые бренды, что, возможно, связано с желанием скрыть признаки старения. Морщины и пигментные пятна – состояния кожи, не имеющие половой принадлежности. Так, технологически подкованное молодое поколение мужчин не менее заинтересовано в уходовых средствах. Они более информированы и подвержены влиянию медиа. Набирающие популярность мужчины бьюти-инфлюенсеры специализируются не только на макияже, но и на уходе за собой.

Красота и гендер: как обстоит дело с мужскими уходовыми средствами (фото 3)
Пеле, 1963 г.

Впрочем, быть просто брендом мужской уходовой косметики – уже недостаточно революционно на глобальном уровне. Современные мужчины, которые покупают уходовые средства, так же как и женщины заинтересованы в чистоте ингредиентов и в степени этичности бренда. А более осознанные покупатели предпочитают унисекс-бренды, средства которых предназначены для решения определенных проблем или типов кожи, а не для определенного гендера. Они избегают гипермаскулинных или феминных посылов и остаются более нейтральными. Таковыми можно назвать The Ordinary, Murad, Aesop.

Таким образом, все больше мужчин приобщается к уходу за кожей. И тогда как большую часть (около 30%) от глобальных продаж уходовых средств составляют продажи принадлежностей для бритья, продажи кремов и сывороток постепенно и верно растут. Это и может являться индикатором повышенного интереса к мужской красоте в современном обществе. Например, в азиатских странах (особенно в Южной Корее) мужчины более открыто относятся к косметике – около 75% южнокорейских мужчин используют груминг/бьюти уход один и более раз в неделю. Можно предположить, что стандарты красоты там более завышенные, независимо от пола. Поэтому использование ухода может быть показателем важности внешней красоты для мужчин.

С другой стороны, уходовая косметика всё же отличается от декоративной: обе направлены на улучшение внешности, но уходовая в первую очередь предполагает заботу о себе, а не только поддержание внешней красоты. Если мужчины, возможно, и не станут в ближайшем будущем повсеместно использовать "декоративку", то уход – вполне возможно. Ведь уход за своим телом и кожей – это естественная нужна, никаким образом не связанная с определением феминности или маскулинности.

Оставьте комментарий

Больше