Поиск

Включаемся в игру: как бьюти-индустрия нашла подход к видеоиграм

Включаемся в игру: как бьюти-индустрия нашла подход к видеоиграм

Текст: Buro247.kz


На первый взгляд косметика и видеоигры не имеют ничего общего. Как и многим другим сферам, гейм-индустрии, в особенности киберспорту, необходима поддержка спонсоров, а бьюти-индустрия в свою очередь находится в постоянном поиске ещё ненасыщенных рынков. Поэтому вполне логично, что игровая индустрия – это неизведанный, но многообещающий маркетинговый канал для бьюти-брендов, а киберспортсмены составляют неплохую конкуренцию традиционным инфлюенсерам. Расскажем подробнее про взаимосвязь между бьюти- и гейм-индустриями.

Тестировать видеоигры в качестве средства для продвижения товара бьюти-бренды начали в Азии, а точнее, в Китае. Китай до 2019 года был самым большим рынком (в 2020 году скорее всего вернется на свой пьедестал) для видеоигр, в котором было задействовано около полумиллиарда игроков, и половина из них – женщины. В это число входят как профессиональные киберспортсменки, так и юзеры мобильных игр. Бьюти-бренды начали с малого, внедряя геймификацию в рекламные кампании на социальных платформах, таких как WeChat. Например, в 2017 году Guerlain в преддверии выпуска новой помады создали мини-игру (типа тетриса) в WeChat, после ее прохождения пользователь мог выиграть ту самую помаду. Некоторые компании более решительно подошли к этому вопросу и в том же году выпустили тематические линейки косметики – Shu Uemura вдохновилась дизайном игры Super Mario Bros, а L'Orêal Paris – игрой Yin Yang Master.

Косметика, вдохновленная образами разных выдуманных персонажей и известных личностей, азиатским покупателям не в новинку. Например, в Южной Корее развит культ идолов (исполнителей к-поп музыки), и они часто становятся амбассадорами косметических брендов. Часто можно увидеть лицо известного певца на упаковке крема или пудры, и преданные поклонники обязательно приобретут такой продукт, таким образом поддержав своего кумира. Поэтому неудивительно, что в 2019 году MAC Cosmetics совместно с Honour of Kings (на тот момент самой популярной мобильной видеоигрой в Китае) выпустили лимитированную коллекцию помад, посвященную пяти героиням игр. Компания получила 14 тысяч предзаказов и распродала коллекцию менее чем за день.

А в этом году MAC Cosmetics продолжили сотрудничество с Honour of Kings. В конце апреля бренд выпустил ещё 11 косметических продуктов, теперь вдохновленных пятью героями игры (они же – лица виртуального бойз-бэнда WXWZ). На этот раз купить коллекцию можно было не только в Китае, но и ещё в нескольких странах (в Японии, Сингапуре, Франции, Италии, Великобритании и США), а по показателям продаж она не уступила первой коллаборации.

На западном рынке бьюти-бренды тоже постепенно включаются в игру. В мобильной игре о моде – Drest, созданной в прошлом году бывшим главным редактором Net-a-Porter Люси Йоманс, можно было одевать свои аватары в брендовую одежду и затем одежду из получившихся образов покупать через Farfetch. А теперь каждый пользователь игры имеет доступ к 12-ти разным видам виртуального макияжа, созданным визажистом Мэри Гринвелл. Drest сейчас находится в партнерстве со 160-ю модными брендами, но с бьюти-брендами пока ещё не сотрудничал – новые образы от визажиста тестируются на релевантность у пользователей игры. Однако Люси Йоманс уверена, что в скором будущем ряды партнеров пополнят люксовые бьюти-бренды. Такое развитие событий скорее всего ждет и другие видеоигры – например, Animal Crossing. Так же, как и модные бренды, косметические бренды могут придумать образы для аватаров в Animal Crossing или же выпустить тематическую декоративную косметику – фанаты были бы в восторге от палетки теней или помады, вдохновленных их любимой игрой.

Включаемся в игру: как бьюти-индустрия нашла подход к видеоиграм (фото 6)
Drest

С мобильными видеоиграми всё понятно – они стали платформой для маркетинга наряду с соцсетями. Но с киберспортом дело намного серьезнее, тематической косметики будет недостаточно. Киберспорт – это серьезная индустрия, со своими чемпионами и популярными игроками. В турнирах пока участвует очень небольшое количество женщин, но всё же активных пользователей видеоигр женского пола – около 40%. В это количество входят и девушки-стримеры, которые проводят по 8 часов в день, играя в прямой трансляции. MAC Cosmetics преуспели и в этой сфере: в прошлом году бренд выступил в качестве спонсора конвенции TwitchCon и подарил свою продукцию многим инфлюенсерам стриминговой платформы Twitch. Любовь геймеров к косплею (переодеванию в костюмы любимых персонажей) также на руку косметическим компаниям, так как преданные бьюти-бренду геймеры будут использовать их косметику при создании образа и делиться своим выбором с аудиторией.

Бренды, такие как Sephora и Benefit, тоже проявили дальновидность и поддержали девушек-геймеров. Обе компании спонсировали фестиваль Girlgamer Festival, а в этом году Benefit запустил в Instagram серию видео-интервью с девушками-геймерами подобно видео с инфлюенсерами соцсетей. В этом видеоряде под названием 'Game Face' визажист от Benefit беседовала с четырьмя популярными геймерами, параллельно делая им макияж, и узнала об их карьере в индустрии и о предпочтениях в косметике. Весь выпуск Game Face оставил такой посыл: косметика и макияж дарит девушкам-геймерам чувство "эмпауэрмента" в стереотипно мужской сфере деятельности. Вполне избитый канон в бьюти-индустрии, но тем не менее действенный. Компании приходят к пониманию, что гейм-индустрия – быстроразвивающаяся сфера, а охват киберспортсменов и стримеров – это пробел, заполнить который выгодно бьюти-брендам.

Оставьте комментарий

Больше