Поиск

Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии?

Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии?

Текст: Томирис Балтабаева

Почему принцессы, единороги, блестки и прочие детские мотивы так часто встречаются в дизайне и рекламе бьюти-продуктов? Для тех, кто вырос на образах диснеевских принцесс, палетка теней с любимой героиней имеет сентиментальную ценность. Бьюти-бренды используют это в своих интересах – ностальгия покупателей по детству приносит компаниям популярность и деньги.

Так поступил бьюти-бренд Morphe во время коллаборации с Lisa Frank. Лиза Фрэнк – основательница одноименной марки и дизайнер ярких, причудливых товаров для школьников. Единороги, разноцветные котята и тигрята, обилие радужных аляповатых деталей – главные элементы дизайна Лизы. Они присутствуют и в её работе с косметической линией. По словам дизайнера, коллаборация предназначена для детей 90-х – яркие палетки теней и спонжи напоминают им школьные пеналы из детства. Замысел удался – для фанатов Lisa Frank новая коллекция косметики стала шансом вновь пережить детство. Запуск был настолько удачным, что к концу 2020 года коллекция была полностью распродана, а полгода спустя бренд объявил о перезапуске коллаборации, к которой добавились еще два новых набора.

Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии? (фото 1)
Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии? (фото 2)

The Malibu Barbie x ColourPop

Такие коллаборации – привычное дело для бьюти-индустрии: MAC Cosmetics приурочили новую коллекцию с изображением героини – Стервеллы Де Виль – к премьере диснеевского фильма "Круэлла". В мае ColourPop Cosmetics запустили коллекцию, посвященную "Барби в Малибу". Оба бренда нередко работают с Disney и другими анимационными студиями при создании тематических наборов (с Лиззи Магуайер, Сейлор Мун, малышом Йода, Мулан и прочими).

Милая эстетика внедряется и вне коллабораций с мультфильмами и магазинами игрушек. Американский бренд TooFaced регулярно выпускает косметические наборы с единорогами, радугами и плюшевыми мишками; корейский бренд Tony Moly славится упаковкой, выглядящей игрушечной; Etude House используют "маркетинг для принцесс". Их магазины выглядят как домики Барби, персонал встречает покупателей фразой "Привет, принцесса!", а провожает – "Будь счастлива, принцесса!". Детские мотивы в айдентике бренда, отдельных продуктах или лимитированных коллекциях не только пробуждают ностальгию, но и позволяют женщине чувствовать себя ребенком, который способен верить в магию и радоваться блесткам. Вероятно, это одно из заветных желаний современной женщины, чем и пользуются бьюти-бренды.

Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии? (фото 3)
MINIONS x Tony Moly 

Что скрывается за блестящей оберткой?

Всё, что мы покупаем, формирует нашу личность. Каждый товар несет смысл, заложенный в тексте описания, дизайне и его функции, что соответствует определенным стереотипам. Мы знаем, что дорогая сумка или машина – свидетельство высокого финансового статуса, консоль – вы геймер, даже цвета до сих пор разделяют гендерно: розовый – для девочек, голубой – для мальчиков.

Так что, хотя единороги и розовые оттенки безобидны, их использование в товарах для взрослых – это некий диссонанс. Косметика с принцессами навязывает подсознательные ассоциации – если взрослый человек покупает и использует такой товар, скорее всего, он молод душой. В соответствии со стандартами, для женщины молодость равносильна красоте. В этом можно найти элемент эмпауэрмента: "Я – взрослая женщина и делаю сознательный выбор в сторону косметики с принцессами, потому что я хочу молодиться. Я зарабатываю достаточно и могу потратить 250 долларов на лимитированные компактные духи Estée Lauder c принцессой Ариэль". С другой стороны, детские мотивы в косметике приравнивают женщину к девочке, пренебрегая тем, что она – уже не ребенок, а самостоятельный человек со здоровыми желаниями и амбициями. 

Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии? (фото 4)
Барби, Сейлор Мун и единороги: почему детские мотивы распространены в бьюти-индустрии? (фото 5)

The Disney Princess Collection by Estée Lauder

Косметика с героями мультфильмов и игрушками привлекает не только заявленную целевую аудиторию, но и детей. Таким образом бьюти-бренды завлекают девочек красивой упаковкой и приобщают их с маленького возраста к покупке косметики. При этом эстетика бьюти-средств может трансформироваться из просто милой в сексуально-милую (например, детские мотивы на упаковке и вызывающее название средства – как у TooFaced). По этому поводу бьюти-бренды нередко подвергаются критике за сексуализацию детей.

Отсутствие адекватной научной литературы по проблематике "детской" косметики указывает на недостаточное освещение темы в медиа. Либо нас это не особо волнует. Мы продолжаем потреблять все, что нам "скармливают" бьюти-бренды – ведь, в конце концов, бьюти – это веселье, побег от реальности и творческая отдушина. Возможно, цель косметики – именно в перевоплощении себя в любимого персонажа из детства.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Больше