Поиск

Какой цвет определяет эстетику поколения Z?

Какой цвет определяет эстетику поколения Z?

Текст: Томирис Балтабаева

Один за другим модные журналы провозглашают millennial pink устаревшим. Розовый цвет действительно изжил себя: исчез из гардеробов, интерьеров модных кафе и баров, цветовой гаммы новых бьюти-брендов и Instagram. Самое главное – вложенный в этот оттенок розового смысл уже не соответствует ценностям нового поколения. Эстетику зумеров определяет другой цвет – зеленый. Разберемся, почему.

За что "выступают" розовый и зеленый цвета?

Напомним, что millennial pink имел политический подтекст. Розовый потерял статус "девчачьего" и в какой-то мере стал олицетворением андрогинности – это отражало желание общества подорвать гендерные стереотипы и поддержать меньшинства. Розовый также стал символом женских маршей (Pussyhat Project) и других социальных движений (повышения осведомленности в отношении рака молочной железы). Цвет являлся отражением разнородных ценностей, что понизило его значимость и репутацию.

Какой цвет определяет эстетику поколения Z? (фото 1)
Какой цвет определяет эстетику поколения Z? (фото 2)

Зеленый тоже имеет политическую подоплеку – цвет жизни и природы, символ экологичности и устойчивости – главной заботы поколения Z. По сравнению с другими, представители поколения Z более склонны выбирать экологичные бренды и готовы тратить на 10% больше на экологичные товары. McKinsey предполагают, что в разрезе глобального потребления доля поколения Z составляет 40%. Ярлык "зеленый" подталкивает их к покупке товара.

К тому же зеленый больше подходит на роль бесполого цвета. Хотя в поп-культуре millennial pink претендует на бесполость, в силу культурных традиций розовый всё же ассоциируется с женственностью. У зеленого нет гендерной направленности – он не для мужчины или женщины, а для человека. Видимо, этим руководствовался Фаррелл Уильямс, когда запускал свой бьюти-бренд Humanrace в ярко-зеленой упаковке. "Humanrace не разделяет людей по расовому и половому признаку. Мы создаем продукты для людей. Мы все рождаемся с кожей, и Humanrace воспевает это", – объясняет певец.

Какой цвет определяет эстетику поколения Z? (фото 3)
Humanrace
Какой цвет определяет эстетику поколения Z? (фото 4)
Humanrace

Время millennial pink сопряжено с эрой "вылизанных" инстаграм-страниц и эстетикой гедонистической жизни на калифорнийском побережье. Мода на этот розовый ушла вместе с модой на фальшивое совершенство. Эта философия больше не соответствует времени и трендам. Тяжелые глобальные кризисы оставили свой отпечаток – зумеры хотят чего-то "сырого" и настоящего, зеленый отображает это желание. Это цвет без фальши "красивой жизни". Он про естественность и натуральность, про возможность выражать свое "сырое Я" в ярких и смелых красках. Поэтому зеленый может быть разных оттенков: от приглушенных оливкового и мятного до ядовито-зеленого, популяризированного Билли Айлиш.

Зумеры присвоили еще и желтый – Gen Z yellow или "желтый зумеров". В этом году Институт цвета Pantone назвал его одним из двух главных цветов года. Он символизирует подъем и надежду на светлое будущее. Как долго продолжится тренд на эти цвета? Скорее всего, они выйдут из моды тогда же, когда и смыслы, заложенные в них. Как больше не актуальны фальшивая эстетика Инстаграма, троп преображения дурнушки в красавицу или сексуализация в рекламе, так и экология, андрогинность и "сырая" эстетика, возможно, не найдут отклика в сознании следующего поколения. Или цвет перестанет отражать вложенную в него ценность. Экология – вопрос вне времени. Но зеленый может потерять коннотацию экологичности, и это проявляется в гринвошинге. Компании намеренно используют зеленый цвет и зелень в брендинге своего продукта, но не делают ничего существенного для экологии. Зеленая упаковка теряет доверие покупателя, а цвет – заложенный в него смыл.

Статьи по теме

Подборка Buro 24/7

Больше